從涼茶到核心品牌，公司旗下產品業績全線下滑

　　不如品牌名字響亮，曾名噪一時的霸王再也找不回當年的那種霸氣了。

　　二惡烷事件似乎成了霸王業績的分水嶺，此后，國內洗發水品牌霸王國際連續三年虧損，且虧損額逐年擴大。昨日，霸王國際發布2012年業績公告顯示，期內公司虧損6.18億元；營收5.56億元，同比下降37.5%；毛利為2.12億元，同比下降38.5%。

　　更為糟糕的是，從新拓業務涼茶到其核心品牌霸王，霸王國際旗下產品業績呈現全線下滑態勢。年報顯示，霸王涼茶收入1700萬元，約占總收入3.2%，下降89.5%。公司在年報中稱，涼茶業務拖累了其業績表現，并表示已經大幅收縮涼茶業務。

　　2010年，有香港媒體報道，霸王品牌旗下洗發水含有致癌物質二惡烷，這導致霸王國際迅速陷入了危機之中。隨后國家藥監局對二惡烷事件進行澄清，稱霸王相關產品的抽檢樣品中，二惡烷含量水平不會對健康產生危害。

　　但霸王國際還是受到重創，自此連年虧損。一位業內資深營銷人士在接受《第一財經(微博)日報》記者采訪時稱，二惡烷事件影響早已過去，霸王之所以出現今日業績下滑并非再受二惡烷事件影響，主要緣于其在上市后的戰略失誤，推出涼茶業務是其戰略中最大敗筆。

　　“日化品牌做涼茶明顯決策失誤，偏離主業，嚴重消耗品牌影響力，且對霸王而言，擁有強勢渠道資源和促銷隊伍是其主要優勢之一，但60多元一瓶的洗發水跟3元一瓶的涼茶營銷模式完全不同，習慣了高毛利高提成的霸王營銷團隊，根本無法推動低價低毛利的涼茶銷售。”該人士認為。

　　在業內人士看來，對于霸王而言，涼茶業務下滑并非其面臨的主要危機，其核心品牌霸王及追風等主營業務洗護用品的下降才是危機的核心。

　　“霸王一直以中草藥為產品定位，并憑借其標榜的中藥世家身份，瞄準中藥防脫這一細分市場，借助成龍、王菲等明星的代言很快在日化行業獨樹一幟，但是這種通過營銷故事來提高價位，實現高毛利的模式只能在非成熟市場有效，如果產品質量無效，就沒有消費者重復購買率以支持產品的長期銷量增長。”一位業內人士告訴本報記者。

　　霸王在上市之后，其營造的中藥世家這一身份，不斷遭到外界質疑，對霸王而言，品牌信任被質疑的情況下，其拉動產品銷售的能力也會受到負面影響。

　　此外，霸王國際還受到寶潔、聯合利華等外資巨頭的合力圍剿，“霸王依靠中草藥防脫這一細分市場崛起后，迅速就被寶潔、聯合利華頂上，后者先后推出漢方等針對同一細分市場定位的產品來分解霸王的市場份額。”上述人士如是稱。

　　霸王國際在財報中亦表示，在去年前三季度霸王主要推行以百貨大賣場為主的渠道策略，但銷售并不太理想，霸王稱從第四季度起，已改變渠道策略，轉為專賣店為主的渠道，使得銷量有所回升。