時代出版傳媒股份有限公司總經理田海明

　　“文化產業舊有的管理模式、發展方式并沒有完全轉變，仍然是一個企業不強、產業不大、產業集中度低、市場化程度低、盈利模式單一、融資渠道單一、競爭性非常強且不規范的行業。

　　針對文化企業無形資產豐富但卻難以抵押變現的現實，應盡快建立文化產權評估體系，鼓勵發展文化產權評估機構，開發符合文化產業特點的信貸新產品，加大信貸投入，嘗試開辦知識產權抵押貸款、版權抵押貸款。

　　出版作為典型的文化創意產業和內容產業，正日益突破傳統出版的模式，加快與廣電、演藝、電信、旅游、體育等相關文化產業的融合化發展。出版產業要主動發揮資本力量，發展數字出版、手機出版、網絡出版，并與影視、演藝、廣告、玩具、時尚等相關產業發生更廣泛的滲透和融合，形成出版及其衍生品相互支撐的大出版產業發展格局。

　　資本時代的上市出版企業必須學會從書刊經營向資本經營轉變，從項目經營向資產經營轉變，積極穩妥尋找風險投資、私募股權投資等新的投資領域，把眼光延伸向大媒體、新媒體、文化創意、文化資本等方面，借助既有的資質、平臺和社會力量，盤活靜態資產，整合資源，挖掘增值潛力，走一條高質量、高收益、高附加值的文化產業可持續高速增長之路。”

　　文化產業的轉型升級發展離不開高新技術與資本市場。沒有高新技術，就不能滿足大眾對多品種、多樣化、多層次、多載體的文化需求；沒有資本市場，文化的技術化創新和拓展路徑就沒有支撐，難以做大做強；沒有資本的對接，文化創意就無法廣泛投融資，文化不能真正成為產業。文化產業進入資本市場，推動文化產業走上以資本為紐帶與推動力的發展道路，讓文化產業的內在增長需求沿著資本的可控趨利性快速釋放出來，應當成為當前文化產業發展的重要方向。

　　文化產業步入資本時代不可逆

　　文化產業作為新興產業，同制造業、信息產業等成熟產業相比，呈現出成長性好與體量較小并存、盈利空間較大與先天發育不良同在等方面的顯著特征，舊有的管理模式、發展方式并沒有完全轉變，仍然是一個企業不強、產業不大、產業集中度低、市場化程度低、盈利模式單一、融資渠道單一、競爭性非常強且不規范的行業，市場化步伐還落后于中國經濟市場化進程。隨著國家對文化建設的高度重視和我國經濟結構調整日趨深入，肩負著跨越發展和轉型升級雙重任務的文化產業進入了一個新的轉折關頭，已經走進三大時代，即大改革、大整合時代，高科技、多信息時代，大資本、大運營時代，三者相輔相成，其中又以資本時代為最高形態，決定文化產業轉型升級發展的走向與形態。

　　資本時代是一個復合大命題。文化產業步入資本時代是一個客觀進程，是文化與經濟、社會、科技互動融合的必然趨勢，也是文化產業改革發展的必由之路。資本作為一種市場元素，其力量、價值、功能的銳不可當，既隱藏著變數、風險、壓力，也蘊含著轉機、契機、增長。

　　資本時代是市場化較為規范成熟的時代。文化產業的整合發展、科學技術的應用、市場規范的完善、管理手段的升級，都離不開資本的鏈接與支撐，取決于資本運營的大舉措、大動作及其成效。

　　資本時代是產業整合、升級、創新的時代。資本作為新勢力突起，是資本時代的突出標志，資本逐漸介入、導引資源的流向、流量、流速與流程，承載起整個社會資源的配置與優化。技術創新、市場創新與資本創新相互疊加，實力、品牌與資本共同促進。重視資本價值，利用資本特有的凝聚力、滲透力、輻射力、擴張力，重構視野、創新業態，成為企業做大做強的有效武器。

　　資本時代是理念重塑的時代。資本所釋放出來的巨大能量將對思想觀念產生極大的沖擊。以資本血液沖刷傳統理念、管理和經營，以資本利劍整合資源、創新舉措、升級產業，加快改革步伐，加大創新力度，開拓增長空間，成為當前文化企業發展的戰略需求。

　　文化產業的投融資模式

　　文化企業正在加快投融資發展進程,但目前資本力量在文化產業發展中的作用仍不突出。長期以來，以中小企業為主的文化企業融資現狀不容樂觀，主要表現為融資渠道單一、規模小、成本高、風險大等。文化產業融資瓶頸的客觀存在，關鍵在于缺乏專業市場的支撐，缺乏對文化產權內在價值的市場評估。這迫切需要推進文化市場體制創新，政府要提供強有力的改革支持，為文化企業和潛在投資者提供專業化服務。

　　2010年4月8日，中宣部會同中國人民銀行、財政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監會、證監會、保監會等九部委聯合制定的《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》正式發布。《指導意見》是大金融與大文化相輔相成、結合最為緊密的政策。文件的出臺，將逐漸改變過去文化企業受固定資產有限、金融機構對創意與知識產權等無形資產難評估等多方因素影響，促進金融資本、社會資本與文化資本有效對接，推動文化企業利用銀行、非銀行金融機構、上市融資、發行企業債券等多種渠道開展融資或資本運營。

　　并購融資。企業以并購項目申請融資，有利于培養有經濟效益的文化產業集團，更好地實現文化產業規模經濟效益。

　　內源融資。由公司留存收益和折舊構成，對企業的資本形成具有原始性、自主性、低成本和抗風險性特點，是企業首選的融資方式。

　　建立文化產權交易平臺。針對文化企業無形資產豐富但卻難以抵押變現的現實，應盡快建立文化產權評估體系，鼓勵發展文化產權評估機構，開發符合文化產業特點的信貸新產品，加大信貸投入，嘗試開辦知識產權抵押貸款、版權抵押貸款。由國家版權局頒布、于2011年1月1日正式實施的《著作權質權登記辦法》，就為著作權質押融資提供了法律基礎。

　　債券市場融資。積極發揮企業信用債券的作用，符合條件的文化企業可以通過發行企業債券、公司債券和中期票據等方式融資，為中小文化企業融資提供便利。

　　保險公司投資文化企業債權和股權。發揮保險公司機構投資者作用和保險資金融資功能，在風險可控的前提下，鼓勵保險公司投資文化企業的債權和股權，引導符合條件的保險公司參與文化產業投資基金。適當放寬準入條件，鼓勵風險投資基金、創業投資資金和私募股權基金等風險偏好型投資者積極進入初創階段、市場前景廣闊的新興文化業態。

　　文化產業信貸政策有待擴展。我國缺乏權威的無形資產評估機構、評估標準和方法，版權等無形資產的流轉渠道不暢通。需要針對文化產業的特點開發和創新多元化、多層次的信貸產品。另外，還可以通過培育文化產業保險市場、實施文化產權評估交易等具體措施，加大金融機構對文化產業發展的支持力度。

　　文化產業發展專項資金。中央和地方財政可通過文化產業發展專項資金等，對符合條件的文化企業，給予貸款貼息和保費補貼。支持設立文化產業投資基金，由財政注資引導，鼓勵金融資本依法參與。

　　對文化產業自身來說，一方面，文化企業要學會投融資。用活用足政策，實現文化金融新突破，積極與商業銀行合作，在投資、信貸、債券、租賃、保險等方面開展多層次直接融資；另一方面，國家要進一步大力支持文化產業的金融創新研究，依托具有相關服務經驗的金融機構，組建若干文化產業金融創新平臺，如建立文化產業發展基金、文化產業風險引導基金、投資文化擔保公司、創立文化產業銀行及保險公司等，對文化產業金融產品開展集成創新，為文化產業充分利用資本市場，開展資本運營，為文化產業發展創造最有利的政策環境、市場環境和法律環境。

　　資本助推文化產業融合

　　文化產業的核心理念是文化的產業化、產業的文化化，因此必須構建資本時代的商業大視野，建立市場化體制、機制和運營模式。要按照企業的思路發展和產業的規律辦事，就必須考慮“生存、投入和發展”，就必須考慮“資本、資源和人才”，需要大投入、大資本，才能有大市場、大發展，真正實現量的跨越、質的飛躍。

　　文化產業開展資本運營，可以確保長遠投入。企業要生存、發展，就必須學會戰略性資本運作，重點開展具有長遠性、戰略性的基礎建設、市場渠道、產品開發、人才培養等，盤活存量，提高增量，打牢基礎，著眼長遠，以資本運作追求企業未來市場相對優勢地位。

　　可以融聚產業資源。企業要迅速做大做強，就必須發揮資本“以小博大”的作用，整合資源，掌控資源，開發產品，為文化產業帶來新的沖擊。資源必須資本化，資本必須資源化。占有了文化資源，就可以進行資源深度挖掘，將資源優勢轉為產業優勢。

　　可以推動轉型升級。資本具有趨利性，會流向大的、好的、優的，成長型、價值型、潛力型、盈利型的項目。以資本運作抓技術、市場和產業的結合點、動力點、成長點，以技術創新管理，創新業態，最終推動產業升級。

　　可以推動產業融合。文化產業所處的時代一個大合作、大發展的時代，也是一個大文化、大媒體、大傳播的時代。產業發展不能單靠本企業的創造和積累，還要靠重組和整合。就出版業而言，資本運作可以推動實施“大出版產業”發展戰略，促使出版與相關產業融合發展，新技術革命和現代傳媒為出版功能的拓展提供了新的手段。可以有實力走跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制拓展之路，積極調整產業結構，努力做大經營總量，打造骨干文化企業。

　　可以形成人才優勢。人才總是流向有希望、有朝氣、有投資啟動的產業，流向有穩定收入、有成長機會的崗位，流向有作為、有創造的平臺。以資本力量聚集人才、吸引人才、培養人才，將為文化企業提供盡可能豐富的人才儲備。

　　文化產業資本運作是以資本為杠桿，以市場化手段，對文化進行生產、加工、流通、分配、消費的過程。文化要形成產業化，必須是以規模化、集約化為基礎；規模化不能為規模而規模，而要有意識、有選擇地進行戰略布局、規劃，實現在文化與資本進行有效嫁接基礎上的高效益規劃化發展。文化主要通過四種形式與資本進行有效嫁接。

　　一是資源要資本化，建立資源與資本的接口，對內容、數字、人才等資源進行資本化管理、運營，發揮資源的最大效用。

　　二是學會融資運作，發揮資本杠桿作用，實現資本與資源、資本與市場、資本與創新、資本與產業的嫁接，投入開發新產品，增加市場消費，拉動產業經濟增長。

　　三是資本要安全、規范，資本市場具有高風險、高競爭性，文化企業必須改善經營結構，啟動管理革命，完善機制，明確戰略，培育創新能力，讓資本只產生效益，不產生風險。

　　四是資源要流動、增值，文化企業要積聚創意資源，更要創新思路，把握、探索內容嫁接、轉化的機會、機制和模式，占領新陣地，培育新業態，創造更多的價值。

　　上市出版企業的資本運營之路

　　轉型升級時代的出版企業，更要以資本力量在大范疇、深層次上推進深層次變革，為出版業大發展確立更強勁、更持久、更健康的動力。近年來，上市出版企業越來越多，其主要任務就是搭建優質內容充分積聚、立體開發、多元運營、強力傳播的產業平臺和運營機制，遵循出版規律和資本運營規律，著力打造傳統出版與新業態出版相互支撐的開放式產業格局，進一步激發出版的內涵、動力和功能，擴展產業邊界，打造先進產業鏈，創新經濟增長點，不斷提升文化創新力、制造力和傳播力，力爭成為創新型、科技型、投資型的文化企業。運用資本杠桿，上市出版企業應該在以下領域有所作為：

　　突出抓好資本運營。在時機成熟的條件下，上市出版企業要根據發展需要，采取拆分上市、承債式重組、杠桿式收購、私募股權投資等多種方式，高效率開展資本運營。

　　跨地區、跨所有制企業重組。本著積極穩妥、良性互動、改善結構、優勢互補的原則，通過聯合、控股等形式，大力推動跨地區、跨所有制戰略重組。通過重組，可迅速擴大規模，搭建更大平臺，快速增強影響力、輻射力。重組的原則，一是必須符合國家政策、政府導向和公司戰略；二是一定要有潛在的價值，對收購對象未來的盈利能力要可測算、可掌控；三是一定要有協同效應，收購對象的業務與企業原有業務能夠相互補充、相互支撐；四是風險可控可承受，不重組風險難以控制的企業。

　　創新傳統出版。充分發揮資本的激勵、創新能量，加大資本投入，扶持出版社做強做大，傾力創品牌、出精品；利用上市公司的資本優勢、資源優勢，打造文化傳承工程、文化積累工程、文化創新工程、文化輸出工程，開發長銷書體系、暢銷書體系；投巨資積聚出版資源，強化商業策劃運營，提升傳統出版競爭力和傳播力。

　　跨媒體開展新媒體業務。上市出版企業要運用資本優勢，以內容資源與技術載體及運營方式有機結合，按照高起點起步、專業化進入的原則，強勢進入數字出版、新業態業務，整合數字出版資源，建設數字出版融資、開發、管理體系，開發包括大型數據庫、網絡平臺、營銷渠道建設和閱讀終端在內的完整數字產業鏈，開拓大傳媒、多介質形態的新媒體和創意產業領域，爭取將數字出版盡快打造成新的規模產業領域。

　　“走出去”開拓。加大國際合作力度，以資本輸出方式，建立海外運營中心和出版基地，嘗試在海外設立出版、發行機構，推動業務向海外拓展。以文化內容嫁接、捆綁電子文化用具、電子傳媒產品，內容進行深層開掘、加工，從單純版權輸出，向產品、項目和實體“走出去”發展，擴大出版企業的品牌力和影響力。

　　開拓印刷復制產業。印刷產業是出版產業鏈中增長較快、起步較易的領域。要利用資本投入，調整產業結構，整合印刷資源，實施數字化技術升級，加大對包裝印刷包括個性化彩印、智能卡制造與個性化處理項目等，開拓文化用品、電子商務，重點發展綠色印刷、按需印刷、標簽印刷、3D印刷等新技術業務。加快“走出去”步伐，開拓海外印刷業務。

　　實施“大出版產業”發展戰略。新技術革命和現代傳媒為出版功能的拓展提供了新的手段，出版作為典型的文化創意產業和內容產業，正日益突破傳統出版模式，加快與廣電、演藝、電信、旅游、體育等相關文化產業的融合化發展。出版產業要主動發揮資本力量，發展數字出版、手機出版、網絡出版，并與影視、演藝、廣告、玩具、時尚等相關產業發生更廣泛的滲透和融合，形成出版及其衍生品相互支撐的大出版產業發展格局。

　　開展文化關聯產業多元化業務。上市出版企業要主動從傳統單一的書刊經營增值模式向新的多元經營增值模式轉變，在關聯產業上適當多元化，如廣告經濟、會展經濟、培訓經濟、服務經濟、版權經濟、新媒體經濟、樓宇經濟、禮品經濟、流通經濟等，豐富資本投向，開拓新領域，拓展產業鏈，創建新的盈利模式和經濟增長點，有效降低經營風險。

　　資本時代的上市出版企業必須學會從書刊經營向資本經營轉變，從項目經營向資產經營轉變，積極穩妥尋找風險投資、私募股權投資等新的投資領域，把眼光延伸向大媒體、新媒體、文化創意、文化資本等方面，借助既有的資質、平臺和社會力量，盤活靜態資產，整合資源，挖掘增值潛力，走一條高質量、高收益、高附加值的文化產業可持續高速增長之路。