潘旭濤制

　　7月29日，淘寶網發布《縣域網購發展報告》。這份對2006個縣域地區的網購數據的統計分析報告顯示：去年，我國縣域地區共有超過3000萬人上淘寶購物，花費達1790億元，比上一年增長了87%；平均每人網購花費5628元，而一二線城市僅4700元。從次數看，2012年，他們一年人均網購54次，遠超一二線城市的39次。

　　買名牌近半在縣城

　　淘寶報告抽取了天貓上的44個品牌數據，有32個品牌的縣域用戶人均購買金額高于一二線城市。這其中，就包括了雅詩蘭黛、耐克、優衣庫、倩碧等。以雅詩蘭黛為例，淘寶數據顯示，2012年縣域地區的用戶平均每個人花了765元錢在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線用戶平均每人只花了652元錢。

　　覆蓋相對較廣的國內品牌，更是受到縣域用戶的熱捧。以紅蜻蜓為例，在它通過網購銷售出去的每100元中，就有42元來自于縣城，來自一二線城市的僅有31元。

　　縣城網購敢花錢

　　在網購花銷方面，縣域地區的網民也不輸城里。

　　從報告統計的2006個縣看，最敢花錢的縣是福建清流，2012年人均網購花費達20151元，占其人均收入72.55%。其次是西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧、浙江永康、文成和河北藁城，人均年花費都在1.1萬元以上。

　　相比之下，在所有的直轄市、省會城市、地級市中，比重最大的是云南普洱市，但也只有40%。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過27%。

　　沿海網購多于西北

　　從滲透率來看，以江、浙、滬、廣東、北京等地區為代表的經濟相對較發達地區，其網購發展更高。江蘇的昆山成為網購滲透率最高的地區，高達56.41%；其次是福建的石獅、云南的呈貢、四川的郫縣、黑龍江的友誼縣、浙江的義烏、江蘇的吳江和太倉。

　　相比之下，西北部地區滲透率則相對要低一些。甘肅的臨夏縣、東鄉族自治縣以及新疆的和田縣三地是滲透率較低的地區，僅占當地人口的0.26%和0.27%。從金額看，浙江義烏成為淘寶購物花費最多的地區，成交金額達34.4億元，其次是江蘇昆山、常熟、江陰等地，前十均被浙江和江蘇兩省包攬。而新疆、西藏、青海等西北部地區，則在網購上顯得不夠活躍，無論是花費還是創收，排名都相對較后。

　　近六成是新增消費

　　在研究者看來，縣城的網購花費比重更大，不僅因為網絡零售作為其線下購物的一種替代渠道，實際上它還刺激了消費增長，是對居民消費潛力的釋放和滿足，是對新消費或消費增量的創造。

　　據麥肯錫的數據測算，消費者通過網絡零售消費的100元中，約61元是替代性消費，也即從線下消費轉移到了線上。而另外的39元，則是因網絡購物的刺激而產生的消費增量。從這方面看，相較于一二線城市，三四線的縣域地區的網絡零售對于擴大消費、拉動內需的作用更加突出，新增消費占了57元。(記者張意軒)

關鍵詞：網購,縣域,發展報告,藁城