7家贊助商給世界杯貼上“中國制造”標簽——

　　　強勢發力體育營銷中國企業改變“旁觀”窘狀

　　“在長達一個月的世界杯期間，游客們可能會恍惚覺得自己仿佛置身于廣州恒大淘寶隊的中超賽場。”面對預計前往俄羅斯觀賽的10萬中國游客、比賽過程中接連闖入視線的中國品牌擋板廣告、賽場周圍中國贊助商的身影以及紀念品上的“中國制造”等中國元素，福布斯專欄作家馬克·特納如此形容。

　　俄羅斯世界杯小組賽正在進行，大到舉辦城市體育場的贊助商展示區，小到國際足聯發給記者的郵件頁腳，贊助商的標志都在提醒人們世界杯不光是足球的較量，也是經濟實力的角力場。

　　不同于綠茵場，在這個沒有硝煙的戰場，中國企業集體強勢露出——根據全球國際專業會計師組織ACCA(特許公認會計師公會)日前發布的數據，世界杯的中國贊助商從4年前的1家增至7家，覆蓋3個贊助級別，已創下本土企業贊助世界杯的歷史新高。

　　從“1”到“7”的量變

　　莫斯科盧日尼基體育場承擔了包括揭幕戰、決賽在內的多場賽事，算是本屆世界杯最核心的賽場。中國青年報·中青在線記者注意到，豎著列寧雕像的體育場正門前是近200米的贊助商展示區，萬達、蒙牛、VIVO、海信4家中國企業占據了“半壁江山”——在世界杯最高兩級贊助體系中，4家中國企業形成強大的中國世界杯贊助聯盟，與美國(VISA、可口可樂、麥當勞、百威)并列為贊助商最大輸出國。

　　“世界杯的10萬名中國游客是時代變遷的標志。”在馬克·特納看來，這表明中國人越來越有能力、并準備在休閑活動上“花大價錢”，他以2002年有中國隊參與的韓日世界杯為例表示，當時只有5萬中國游客前往韓日，“經濟實力大不一樣”。

　　中國企業在本屆世界杯上展示了強大力量。CNN引用媒體策劃公司Zenith數據稱：“中國品牌將占到世界杯全球廣告支出的1/3以上”且“贊助商品牌陣容的變化反映了自上一屆世界杯以來的主要趨勢。”

　　今年中國企業“強勢登場”，在清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉看來，外部原因推動至關重要。

　　2015年國際足聯腐敗案不斷升級，層出不窮的腐敗導致贊助商在全球形象和市場銷售受到了影響，包括索尼在內的部分企業選擇退出。“一方面，可能是受事件影響，選擇劃清界限，另一方面也可能基于企業已經在賽事上獲得了收益，當前的經營狀況、品牌策略不一定還與贊助世界杯的收益高度吻合。”贊助商紛紛流失讓更新后的國際足聯面臨窘境，但也為中國企業的全面參與提供了空間。

　　CNN的文章顯示，原有贊助商持觀望態度的原因也與東道主俄羅斯有關，俄羅斯“疑似干預美國大選”、在烏克蘭沖突及敘利亞戰爭中的表現等政治因素，讓部分贊助商“難以看清形勢”，其援引M&C Saatchi體育娛樂公司CEO史蒂文·馬丁觀察表示，“(非中國)贊助商的重點集中在足球及體育事件上，較少使用俄羅斯的文化元素。”但這一點，對中俄關系正處于“歷史最好時期”的中國企業來說，很難成為制約因素。

　　王雪莉對中國青年報·中青在線記者表示，隨著近年國內體育產業發展迅速，企業對國際賽事IP的了解也更加深入，具有體育中介作用的公司也越來越成熟，體育營銷的收益已經被越來越多的中國企業所認可。她以2016年贊助了歐洲杯的海信為例表示，該次營銷說明體育賽事在短期內提升品牌的作用，且改變了以往人們的觀點，即“走出國門的一定是在國內已經達到頂級知名度的企業”，相反，當品牌視角從針對國內市場和消費者轉向了國際消費者，其起到的作用甚至會帶動國內市場。據海信發布的數據顯示，歐洲杯之后，其2016年二季度歐洲市場銷量提高了65%。

　　“大部分企業都有國際化動機。”在北京體育大學體育經濟與產業教研室教授諶莉看來，選擇俄羅斯世界杯進行贊助的部分企業，看中的是俄羅斯在走向歐洲市場的“橋頭堡”作用，再加上世界杯這樣頂級賽事資源的吸引力，國內的企業自然感覺“物有所值”。

　　實際上，這并非中國企業首次贊助世界杯。第一家贊助世界杯的中國企業是英利。2010年南非世界杯，當“中國英利”4個漢字出現在賽場上時，不少人感到振奮，這是世界杯80年歷史中第一次出現中國企業的身影，但更多人知道這個“光伏企業“還是2014年巴西世界杯。只可惜隨著外部環境等變化，英利未能將當時累積的品牌知曉度變成更多可能。

　　“贊助單一運動更具有流行性質，收益比綜合性的、年度的、綜合性的賽事更大。”在王雪莉看來，世界杯的廣告效應及商業價值要高于綜合性的奧運會，尤其其核心還是足球項目。根據德勤會計師事務所此前發布的報告顯示，足球是體育產業最大的單一項目，全球年產值超過5000億美元，占體育產值比重超過40%，已經成為“世界第17大經濟體“。

　　對此，諶莉透露，在英利之后，也有一些企業想借助世界杯進行營銷，但收益和付出不成正比，“體育賽事一開始的贊助只是整個鏈條的一部分，后期的激活至關重要，通常至少花費1~3倍的金額。”她以一家在市場上以燃氣具等產品知名的企業為例，當時該企業對北京奧運會部分點火技術進行支持，但因為后續激活乏力，未能實現預期的營銷結果。

　　在馬克·特納看來，中國旅客不僅為俄羅斯帶來巨大收益，包括在支付方式上的影響，中國品牌更為國際足聯和世界杯的前景提供了一劑強心劑，“他們填補了英格蘭等傳統球迷和大品牌贊助商的空缺。”

　　量變之后是質變

　　來自中國貴州黔東南苗族侗族自治州丹寨縣的少年楊昌勝從未想過，自己會出現在全球數10億人注視的電視屏幕上——6月14日，東道主俄羅斯隊與沙特阿拉伯隊的世界杯揭幕戰，楊昌勝和另外5名中國少年以護旗手身份將亮相賽場，這是世界杯歷史上首次出現中國護旗手。

　　根據國際足聯消息，全球大約有超過3800名像楊昌勝一樣幸運的孩子，他們得益于國際足聯青年計劃，也得益于國際足聯合作伙伴和贊助商對這項權益的支持。在后者的籌劃下，來自世界各地的年輕人將會成為護旗手、球童、甚至能在比賽開始前參與拋硬幣的環節。

　　國際足聯“2.0計劃”的一個關鍵部分是推動足球運動在年輕群體中的發展，“無論球員或球迷，年輕人就是足球的未來。”國際足聯首席商務官菲利普·勒弗洛克談及該倡議時表示，這一計劃是國際足聯如何與合作伙伴和贊助商合作，將足球文化深耕社區，讓個體有機會成為世界杯一份子的極佳案例。

　　從丹寨到貴陽，從貴陽到北京，再從北京到莫斯科，飛行距離超過6000公里，苗族少年楊昌勝們的機會，也是成為國際足聯合作伙伴、頂級贊助商后，首次參與該計劃的大連萬達贏得的機會。據盈方體育傳媒集團全球伙伴關系負責人戴夫·奧康納表示，這樣的機會還照顧到俄羅斯當地足球學校的孩子。

　　王雪莉表示，為了吸引贊助商，國際足聯創新的營銷機制將越來越豐富，他們將在保證體育專業性的情況下，主動為贊助商提供多種方式和組合的權益呈現。與此同時，贊助商也能從國際大賽中收獲相關經驗，了解到越來越多國際頂級賽事的運營方式，這也有助于國內體育營銷的發展。尤其，隨著移動互聯網的發展，體育營銷的數字化、技術支撐及消費者行為習慣變化等方面，已經對參與者有了新的游戲要求，“這也是今年各界關于世界杯中國元素討論特別熱鬧的原因之一。”諶莉表示。

　　實際上，自2008年北京奧運會至今，國內企業在體育營銷方面的進步幅度有目共睹。王雪莉透露，在北京奧運會前，國內體育界對合作伙伴、贊助商等體系并不清晰，“當時還有‘物料’、‘供應商’等一些比較粗獷的分類方法。”但隨著近些年包括中網、中超、CBA等國內賽事的日趨成熟，相應體系對于國內企業而言已經不再陌生。

　　在此背景下，不少企業選擇在重大賽事中體驗成長。例如本屆世界杯的多家國內贊助商，幾乎都有參與國際大賽的經歷。包括俄羅斯世界杯吉祥物扎比瓦卡背后的供應商杭州孚德，這個看似“不知名”的企業也經歷過2014年巴西世界杯、2016法國歐洲杯、2017、2018世俱杯等大賽及AC米蘭，多特蒙德等足球豪門的“洗禮”。

　　“國際足聯關于世界杯吉祥物的授權有局限性，例如，只能到2018年12月31日，到了2019年1月1日，它就可以不承認這是官方授權的產品。”孚德世界杯項目營銷經理李智佳向中國青年報·中青在線記者表示，取得世界杯吉祥物的獨家授權并不像外界想象中光鮮，其承擔的風險不可小覷，“爆發期就是六七月，世界杯一結束就沒有人關注這個產品，幾乎作廢。”但她也強調，在風險之上還有國際足聯的嚴苛要求，5本1000頁左右的設計指南，對“某個地方能否變形”都要求細致，“是一個完善的系統”。

　　據中國青年報·中青在線記者觀察，盡管參與本屆世界杯的贊助商已經憑借集體亮相及一系列在國內外的營銷活動取得廣泛關注，但在相關的營銷細節上仍有提升余地。例如，開賽前一天，盧日尼基體育場的贊助商展示區附近，中國各家企業尚在搭建時，可口可樂的展區已經細化到可樂擺放，且在賽場各處都能找到品牌的形象，細致到桌椅造型、開賽當日新聞中心的紀念贈飲。在這樣競爭激烈的品牌戰中，快消品牌尚能憑借多頻次消費“刷存在感”，非快消品牌的展示就更考驗功力，記者注意到部分國內品牌展區尚停留在品牌露出階段，互動和持續效果仍不明顯。

　　贊助權益成核心議題

　　“缺乏正規管理、假貨較多等等”，這些因素在李智佳看來，是一些國際賽事和國外俱樂部在衍生品授權上曾對中國市場產生猶豫的原因。她以國內某足球俱樂部為例，承接了該俱樂部衍生品制作權的他們，至今未能解決的困難就是，每次比賽前體育場門口都有小販擺攤兜售假冒圍巾、球衣等商品，球迷總是積極購買，對此，俱樂部尚且并無有效行動去規范維權。

　　“所以我們要向俱樂部去講知識產權的重要性，希望他們可以幫忙提升球迷對正規衍生品的認可度”，李智佳表示。此外，僅為了生產吉祥物扎比瓦卡，國內的廣東、浙江、湖南等多個省份10余家工廠在加緊趕工，“通常生產周期是45~60天，至少一個月。”結果，國外的訂單基本完成，但國內的不少商家缺乏營銷實踐，臨近賽事才下單，很難滿足需求，“相信今后參與體育營銷的企業越來越多，大家對產業鏈的環節會越來越熟悉，最終實現共同成長。”

　　“法國奪冠，華帝退款”類似的營銷手段在世界杯期間已經闖進民眾茶余飯后。在諶莉看來，中國企業走上世界杯舞臺，帶動的不僅是該企業本身，甚至會影響國內該品牌所在領域。如家電、乳制品的多個品牌，早已展開了世界杯期間的營銷大戰，“贊助球星、球隊、或者參與青訓項目等等。”一旦體育營銷的需求增加，對體育產業人才的培養將會大有裨益，也將影響到國內賽事資源的打造。但同時，企業在國內也會面臨同行業競爭的更大挑戰。

　　更長遠的可能性也讓馬克·特納不停思考，他表示，體育賽事轉播有助于支撐電視廣告，賽事同樣也可以成為國際關系和貿易中的一股強大力量。例如上世紀70年代初的乒乓外交，尤其在中國，隨著體育運動成為中國人生活的重要組成部分，它將成為地緣政治關系和商品服務貿易中日益重要的驅動力，“國際足聯、NBA、包括冰雪運動的發展都看中了這一點。”有外媒甚至認為，中國元素的存在感為中國申辦世界杯的夢想添磚加瓦。CNN援引史蒂文·馬丁的話表示，“最終我們將在中國看到世界杯舉辦。”

　　對此，王雪莉表示，中國球迷和中國贊助商的出現，都在證明著中國并不缺乏辦賽實力以及足球運動需要的廣泛粉絲群體，這些情況都可以讓國際足聯增加信心，只不過，對中國企業而言切勿跟風也是重要因素，企業需要根據自己的產品、市場定位去決定是否要參與國際賽事的贊助體系，找到投入產出和品牌戰略的契合度，“無論別人是否趨之若鶩，參與者也必須要冷靜思考。”（記者梁璇曹競）