“來(lái)，這個(gè)在幾號(hào)鏈接？”在浙江海寧皮革城的一間店鋪內(nèi)，主播烈兒寶貝一邊拿著手機(jī)觀察粉絲的互動(dòng)，一邊向助理急促地問(wèn)起。

　　確認(rèn)了商品上架位置后，她緊跟著說(shuō)，“好，我們倒計(jì)時(shí)準(zhǔn)備了，三、二、一……開(kāi)！”話音剛落，1000件白色大衣在幾秒內(nèi)一售而空。

　　主播朝著鏡頭走近了一些，努力“安慰”那些沒(méi)搶到貨的“寶寶們”，“來(lái)，一個(gè)一個(gè)來(lái)別著急，這件已經(jīng)給你們加量了，放心。”

　　不完全統(tǒng)計(jì)，5個(gè)小時(shí)的直播中，這樣的對(duì)話大概要重復(fù)150多次。

　　這是淘寶直播近日舉辦的一場(chǎng)名為“秋冬大賞”活動(dòng)上的場(chǎng)景。300余名淘主播的“帶貨力”最終定格在4.95億這個(gè)數(shù)字上。其中，排名最高的主播，單場(chǎng)直播成交金額達(dá)到了驚人的1.5億元。

　　對(duì)于淘主播們而言，這場(chǎng)活動(dòng)更像是天貓雙11到來(lái)前的一場(chǎng)“實(shí)戰(zhàn)演練”。去年雙11當(dāng)天，淘寶直播單日直播場(chǎng)次規(guī)模上萬(wàn)，單日累計(jì)觀看破億。今年，將有1000名主播組成雙11天團(tuán)，通過(guò)豐富的內(nèi)容供給為商家和消費(fèi)者帶來(lái)更多元化的選擇。在這些報(bào)名的主播中，女性占到了九成，90后、95后也成為直播主力軍——共計(jì)約65%的主播來(lái)自這些年輕群體。

　　2016年5月，定位于“消費(fèi)類直播”的淘寶直播正式上線，摸索起了直播中的商業(yè)元素：全球購(gòu)達(dá)人帶著粉絲們漫步時(shí)尚之都、網(wǎng)紅穿搭經(jīng)驗(yàn)的實(shí)時(shí)分享、“邊看邊買”功能的引入……一時(shí)間，都成為消費(fèi)者津津樂(lè)道的話題。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，這樣的嘗試在今天“大熱”勢(shì)頭依然不減，而淘寶也把直播變成了最具商業(yè)價(jià)值的玩法。背后，淘寶為商家提供了多樣的商家運(yùn)營(yíng)陣地，以直播為代表的產(chǎn)品，正幫助商家經(jīng)歷著從運(yùn)營(yíng)“流量”到運(yùn)營(yíng)“人”的轉(zhuǎn)變。

　　單場(chǎng)直播賣貨1.5億，爆發(fā)巨大商業(yè)動(dòng)能

　　對(duì)于主播薇婭而言，她的生活早已和“淘寶直播”深深聯(lián)系在一起：

　　一年365天中，直播天數(shù)最多達(dá)到360天，平均每天的睡眠時(shí)間在5小時(shí)上下。如果打開(kāi)她的個(gè)人主頁(yè)，最搶眼的莫過(guò)于頁(yè)面頂端接近350萬(wàn)的粉絲數(shù)，以及，幾乎不間斷的直播日程。潮流搭配、洗護(hù)選品、秋冬上新……琳瑯滿目的直播主題，幾乎覆蓋了一個(gè)人生活的方方面面。

　　作為淘寶160萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者群體的一個(gè)縮影，薇婭是常常引發(fā)關(guān)注的那一個(gè)。

　　在淘寶近日舉辦的一場(chǎng)名為“秋冬大賞”的直播活動(dòng)中，5個(gè)小時(shí)，她帶動(dòng)的活動(dòng)商品成交金額達(dá)到驚人的1.5億。

　　這也打破了薇婭自己創(chuàng)造的直播賣貨記錄。臨近2017年雙11的一次5小時(shí)直播中，薇婭曾幫助一個(gè)0粉絲的店鋪創(chuàng)下7000萬(wàn)元成交額。更讓人驚訝的是，薇婭這個(gè)成績(jī)是在沒(méi)有任何其他推廣手段的情況下達(dá)成的，訂單主要來(lái)自于當(dāng)時(shí)她在淘寶直播的156萬(wàn)粉絲。

　　圖說(shuō)：圖為淘寶主播薇婭的個(gè)人主頁(yè)，和她在“秋冬大賞”活動(dòng)中的直播場(chǎng)景

　　在淘寶直播資深運(yùn)營(yíng)專家趙陽(yáng)(花名：趙圓圓)看來(lái)，淘寶直播是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的最佳體現(xiàn)，淘寶為商家提供的多樣化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)陣地，也幫助他們從運(yùn)營(yíng)“流量”轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)“人”，在直播間的“場(chǎng)”子里，通過(guò)生動(dòng)直觀的展示，實(shí)現(xiàn)人與貨的更優(yōu)匹配。

　　除了像薇婭這樣的淘系網(wǎng)紅，直播這樣的新玩法還幫助更多的草根獲得展示空間，隨之而來(lái)的粉絲集聚效應(yīng)，更以社群的形式構(gòu)筑起人們彼此間的情感連接，漁民大爺、開(kāi)蚌殼取珍珠的“海爸”，普通人的生活也借直播爆發(fā)出巨大的商業(yè)能量。

　　“直播已成為淘寶生態(tài)的基礎(chǔ)”

　　“像20年前的門戶一樣，視頻直播正在大熱。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在被評(píng)價(jià)直播的發(fā)展勢(shì)頭時(shí)，曾給出這樣的評(píng)價(jià)。那是2016年5月，也是試運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月之后、手機(jī)淘寶直播平臺(tái)“淘寶直播”正式上線的日子。

　　直播平臺(tái)出現(xiàn)初期，秀場(chǎng)直播、游戲直播等泛娛樂(lè)類的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。此后，隨著淘寶等平臺(tái)的入局，直播的工具屬性不斷增強(qiáng)。不同于傳統(tǒng)直播過(guò)度依賴打賞的形式，淘寶直播更加注重和消費(fèi)者需求的結(jié)合，這也是淘寶直播上線之初就給自己的明確定位——做“消費(fèi)類直播”。

　　直播的漸漸興起，背后隱藏的是消費(fèi)者們對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求和追捧。在傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播式微的當(dāng)下，淘寶直播攜生活消費(fèi)類直播的定位，迅速殺出重圍，成為諸多用戶購(gòu)物和娛樂(lè)的首選直播入口。

　　一個(gè)最直接的效應(yīng)是，直播所帶來(lái)的淘寶平臺(tái)用戶數(shù)量和成交量的激增。

　　今年8月，阿里巴巴最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年第一季度，淘寶直播的月活用戶同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，直播成為促進(jìn)手機(jī)淘寶用戶互動(dòng)、增長(zhǎng)最快的功能之一。今年4月到6月期間，直播帶來(lái)的成交也同比增長(zhǎng)350%。

　　與此同時(shí)，直播的發(fā)展也進(jìn)一步賦能內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

　　自2016年3月將“內(nèi)容化”明確為淘寶三大發(fā)展方向之一以來(lái)，淘寶搭建的內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)降低內(nèi)容門檻、升級(jí)內(nèi)容形態(tài)、放大內(nèi)容價(jià)值，進(jìn)一步賦能創(chuàng)業(yè)者和商家。今年3月淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)，他們通過(guò)淘寶分享了近30億傭金收入，淘寶強(qiáng)大的內(nèi)容矩陣和完善的生態(tài)體系成為賦能內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的基石。

　　那么未來(lái)，直播會(huì)止步于營(yíng)銷手段，還是會(huì)和購(gòu)物車、收藏、商品一樣變成平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施？淘寶直播上線后，曾有媒體拋出這樣的疑問(wèn)。

　　在不久前的2018阿里巴巴投資者大會(huì)上，淘寶總裁蔣凡給出了他的答案。“直播已經(jīng)成為淘寶生態(tài)的一個(gè)基礎(chǔ)，它不但能帶來(lái)更多的用戶時(shí)長(zhǎng)，也能夠帶來(lái)更多的用戶成交，而且成為類型商家運(yùn)營(yíng)淘寶店的一個(gè)核心工具。”

　　從早期支持主播等特定的人群，到今天無(wú)論是賣家、客服、全球買手還是一線的勞動(dòng)者，都選擇通過(guò)直播的形式來(lái)推介他們的商品或服務(wù)。在蔣凡看來(lái)，“對(duì)于淘寶上的很多行業(yè)而言，直播驅(qū)動(dòng)力非常大，很多增長(zhǎng)正是來(lái)自于這些新模式。”

　　淘寶直播布局未來(lái)：深入拓展渠道，帶動(dòng)行業(yè)升級(jí)

　　淘寶直播成立初期，著眼于整個(gè)頻道的橫向布局，例如通過(guò)大量海外直播場(chǎng)次的引入，在時(shí)間軸上保證頻道24小時(shí)直播不間斷。

　　2017年以來(lái)，重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向縱向升級(jí)，通過(guò)直播內(nèi)容的進(jìn)一步豐富，一方面涵蓋更廣泛的用戶群；一方面借助大量PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))欄目，把影響力拓展到了諸如電視媒體、網(wǎng)絡(luò)綜藝這樣的平臺(tái)。

　　例如，今年天貓雙11開(kāi)啟前，淘寶直播就聯(lián)合阿里媽媽共同打造一檔名為《超級(jí)帶貨官》的節(jié)目，試水電商+綜藝的全新玩法，讓32位淘寶紅人選手通過(guò)一對(duì)一直播的形式，切磋“帶貨”功力。

　　與此同時(shí)，在線下布局方面，淘寶直播也進(jìn)行著“更深入的渠道拓展”。用趙陽(yáng)的話來(lái)說(shuō)，是“讓原產(chǎn)地、線下貨源集聚地的優(yōu)質(zhì)貨品通過(guò)淘寶直播，更直接的進(jìn)入電商循環(huán)體系，讓各種專業(yè)市場(chǎng)、品類聚集的地方，通過(guò)成為孵化直播基地，連接線上和線下客群，把生意做的更大。”

　　在今年的阿里巴巴投資者大會(huì)上，蔣凡曾拿珠寶行業(yè)的發(fā)展舉起例子。“珠寶行業(yè)在過(guò)去很多年里，已經(jīng)是一個(gè)非常成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)。但自從淘寶在過(guò)去兩年通過(guò)直播、微淘等方式介入后，這個(gè)市場(chǎng)又開(kāi)始重新進(jìn)入高速發(fā)展。”

　　圖說(shuō)：凌晨，廣東四會(huì)一家玉器市場(chǎng)內(nèi)依舊熱鬧非凡，攤位間的主播進(jìn)行直播售賣

　　比如國(guó)內(nèi)最大的翡翠加工基地廣東四會(huì)，吸引著全國(guó)的玉石商人慕名而至，據(jù)悉，四會(huì)的萬(wàn)興隆玉器市場(chǎng)內(nèi)，每天的直播不下800場(chǎng)。在原材料上漲、玉器行業(yè)整體形勢(shì)不佳的情形之下，淘寶直播的出現(xiàn)，被認(rèn)為是緩解玉器市場(chǎng)下滑頹勢(shì)的最佳手段之一。

　　“我們也在聯(lián)合全球購(gòu)，拓展類似的海外直播基地”，趙陽(yáng)介紹，淘寶直播計(jì)劃采取授牌簽約的形式，給更多專業(yè)品類集聚的線下產(chǎn)業(yè)基地賦能。“借著直播能力，發(fā)揮供應(yīng)鏈、專業(yè)貨品集散地、大型零售集團(tuán)專業(yè)能力，幫助它們做好線上客群需求的承接，并適時(shí)撬動(dòng)它來(lái)進(jìn)行電商的發(fā)展。”