●特約評論員 鳳池（上海）

　　“雙十一”還沒到，對于它的吐槽，隨著預售的開啟，早早到來了。

　　在網上，已出現了不少抱怨聲，內容包括：付定金不能合并后一鍵付款，要每一筆單獨付；尾款要在“雙十一”凌晨一點支付，但那天是周一工作日；有些商家優惠誠意不足，某品牌因為1塊錢的“鉅惠”被罵上了熱搜；“先提價后降價”，今年依然存在……

　　最大的槽點仍是各種云遮霧罩的優惠規則。我梳理了下，買家要享受優惠，起碼分四步。第一，對定金、翻倍、滿減、津貼、優惠券各種名詞“拎得清”。第二，要閱讀理解滿分，吃透“滿XX減掉XX”“預付立減”“付定金打X折”“瘋狂搶X元券”等各種玩法。第三，邏輯思維要過關，比如定金與優惠券能否疊加，優先效力是誰。第四，才是數學計算能力要優秀。不過，最后還得靠運氣：你得祈禱自己買的東西沒那么多人搶，手速、網速也跟得上。

網友總結出的滿減理論公式。

　　今年還出現了“蓋樓大挑戰”的新玩法：拉人組隊PK，獲勝隊伍可以贏紅包。紅包額度也感人，每人約2元。看來，沒幾個關系好又很閑的朋友，也不配參加“雙十一”。

　　但我還是懷念曾經簡簡單單的“雙十一”。那時候，賣家幾句話，就把商品便宜多少、買家怎樣可享受優惠說清楚了，買家也懂了。到了日子，買家下單，賣家發貨，就算圓滿。雙方目標直接，快樂也很單純。現在怎么成了全民綜合知識水平測試？

　　當一件簡單的事，被弄得花里胡哨、復雜無比時，就讓人懷疑規則制定者的用心了。這可以從電商平臺和賣家兩方面探究。因為消費者看到的規則，是電商平臺提供給賣家的規則模板與買家自身規則的疊加，而這兩大主體有著各自不同的訴求。

　　站在平臺的角度看，種種優惠政策，都清晰地指向一個目標：促使買家在“雙十一”當天的盡早時候完成交易。原因很簡單，這會讓“雙十一”晚會上那塊電子屏幕跳動得更快，也就是成交額記錄再被刷新。站在賣家的角度看，一些賣家——尤其是平時賺利就不多，優惠活動卻很多的賣家，并不想在“雙十一”出讓太大優惠。

　　其實，不管是電商平臺的營銷策略，還是商家的逐利訴求，都是市場交易的常規做法，完全可以理解。但前提是，必須開誠布公，不能為了掩飾自己訴求而人為提高買家參與門檻，甚至直接套路買家，侵害他們的正當權益。當買家花費大量的時間精力成本后，才發現“一頓操作猛如虎，最后紅包兩毛五”，乃至并未享受任何優惠，這種被耍的感覺讓人憤懣。

　　當然，將板子全打在賣家身上，也不公平。網上，不僅有電商客服對“雙十一”大倒苦水：自己都摸不清的優惠規則、昏天黑地的加班、節后的退貨潮；就連老板也不開心。有多位賣家表示，并不想參加“雙十一”，但電商平臺會有各種或硬或軟的對策。出于對后續流量等的顧慮，才不得不被動參加。

　　買家被套路，賣家沒得選，這讓如今的“雙十一”，有點變味——從一種儀式感，變成某種形式主義。比如，為了讓電商平臺在節后交上一份漂亮的成績單，就得犧牲買家的購物體驗和賣家的正常經營秩序。我們需要儀式感，但沒人喜歡形式主義。

　　今年是第十一個“雙十一”。這些年，這個被生造出來的節日，已成為交易額千萬級的國民網購盛宴。除了提供海量優惠商品，它也越來越具有真正節日的文化內涵。用萌芽期的標準去要求這個體量和影響力巨大的節日，當然不現實，但從小眾化到全民參與，不只是電子屏上跳動得讓人血脈賁張的數字，還意味著更簡單易懂的參與規則、更靈活方便的操作、更充滿人情味的購物體驗，而不是越來越復雜、越來越套路、越來越難參與。

　　一位從事電商多年的朋友坦言，“現在已沒必要都趕在‘雙十一’買東西了，因為平時打折優惠就很多。”賣家對“雙十一”越來越不熱衷，不是不想掙錢，而是因為平時的打折促銷，已經分攤了“雙十一”的忙碌和收益。這種分攤，能讓電商從業者更好休息，物流更快速，售后更完善。

　　從消費端來說，為了享受優惠耗費過高成本，“雙十一”的性價比也就降低了，加上后續可能出現的搶貨難、發貨慢等諸多麻煩，不少人也自覺對“雙十一”退燒了。

　　從這個意義上講，“雙十一”的意義正在被消解。如果再不改變種種加諸各方身上的添堵因子，或許不用等強監管的介入，市場的無形之手也會讓它消失。這是好事，它意味著賣家和買家，都有了更多選擇，也更理性。