“歡迎各位茶友來(lái)到直播間，優(yōu)惠活動(dòng)正式開(kāi)啟，今天是‘景邁大樹(shù)茶’專(zhuān)場(chǎng)。”眼下是傳統(tǒng)茶業(yè)銷(xiāo)售的淡季，云南西雙版納傣族自治州勐海縣拼多多商家李玉萍的直播倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，卻是一派熱鬧景象。她和丈夫劉國(guó)威一邊向大家介紹茶葉產(chǎn)品，一邊端著茶杯對(duì)著鏡頭展示。他們剛剛報(bào)名拼多多長(zhǎng)達(dá)24天的“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”，正在嫻熟地通過(guò)平臺(tái)直播間向各地網(wǎng)友介紹云南的普洱茶產(chǎn)品。

　　▲拼多多農(nóng)貨節(jié)期間，李玉萍和丈夫正在直播，將云南普洱茶推薦給直播間消費(fèi)者。 閔杉/攝

　　現(xiàn)狀：“產(chǎn)品”難變“商品”和“品牌”

　　勐海，國(guó)際茶界公認(rèn)的世界茶樹(shù)原產(chǎn)地中心地帶，馳名中外的普洱茶發(fā)祥地之一，滇藏茶馬古道的源頭，素有“中國(guó)普洱茶第一縣”的美稱(chēng)。當(dāng)?shù)胤植贾罅康墓挪鑸@，各類(lèi)茶葉經(jīng)營(yíng)主體繁多，茶葉交易量在全國(guó)位居前列。近些年，電商快速興起，當(dāng)?shù)卮罅坎枞~經(jīng)營(yíng)商廣泛“觸網(wǎng)”，茶葉銷(xiāo)路進(jìn)一步打開(kāi)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)始加速。

　　勐海全年氣溫均值18.5攝氏度，茶區(qū)海拔高度均值1482米，年平均濕度81%，全年日照時(shí)間2088小時(shí)，森林覆蓋率68.1%，有樹(shù)齡1800多年的巴達(dá)野生茶王樹(shù)和樹(shù)齡800多年的南糯山栽培型古茶樹(shù)。全縣茶園總面積82萬(wàn)畝，樹(shù)齡百年以上的古茶樹(shù)達(dá)4.6萬(wàn)畝，面積較大的有南糯山古茶園、班章古茶園、賀開(kāi)古茶園等。創(chuàng)造了普洱茶種植面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值、稅收等多個(gè)全國(guó)縣級(jí)第一，“中國(guó)普洱茶第一縣”地位凸顯。勐海縣的普洱茶產(chǎn)量，占云南全省的15%-20%。

　　茶葉是勐海及周邊縣份的當(dāng)家產(chǎn)業(yè)，是90%種植戶的第一收入來(lái)源。多年來(lái)，“有口碑、少品牌”，“有穩(wěn)定產(chǎn)量、無(wú)穩(wěn)定市場(chǎng)”，卻成為普洱茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的攔路石。由于經(jīng)營(yíng)主體帶動(dòng)作用不明顯，本地茶農(nóng)的茶葉沒(méi)有完全形成產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化，“產(chǎn)品”難變“商品”和“品牌”。因此，普洱茶雖全國(guó)知名，遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，但這些名氣帶來(lái)的附加值，與茶農(nóng)的直接增收關(guān)聯(lián)不大。當(dāng)?shù)氐闹撇枭逃捎阡N(xiāo)路等問(wèn)題的限制，也存在著壓貨、壓款、空間利潤(rùn)小等問(wèn)題。

　　曾幾何時(shí)的“蒜你狠”“姜你軍”“豆你玩”等問(wèn)題出現(xiàn)在了茶業(yè)身上，茶業(yè)價(jià)格經(jīng)歷暴漲暴跌；近兩年來(lái)，疫情導(dǎo)致了當(dāng)?shù)厣碳覀鹘y(tǒng)銷(xiāo)路受壓，商品甚至開(kāi)始遭遇“賣(mài)難”。處于價(jià)值鏈末端的茶農(nóng)和制茶商利益受損，消費(fèi)者也無(wú)法享受實(shí)惠。其重要原因，就在于傳統(tǒng)的茶業(yè)商品供應(yīng)鏈條太過(guò)冗長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)拿走了大部分收益不說(shuō)，還面臨著“變化大”“掉鏈子”的風(fēng)險(xiǎn)。

　　觸網(wǎng)：茶農(nóng)茶商消費(fèi)者三方都獲益

　　李玉萍的外公是走馬幫的燒瓦匠，家里人上世紀(jì)90年代就開(kāi)始制茶賣(mài)茶。如今，家族里的人在勐海當(dāng)?shù)刈霾铇I(yè)生意，也意識(shí)到了品牌的重要性。出生于1986年的李玉萍大學(xué)畢業(yè)后在昆明從事著一份穩(wěn)定的工作，工科出身的她是一名工程師。家里人說(shuō)，茶葉的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)被削弱，電商代運(yùn)營(yíng)又魚(yú)龍混雜。2017年初，她毅然辭去了昆明的工作，回到勐海自己做電商，給家族茶業(yè)樹(shù)品牌、拓銷(xiāo)路。

　　經(jīng)過(guò)一年的摸索，李玉萍在拼多多開(kāi)啟了自己的店鋪。普洱茶單價(jià)高，如何讓消費(fèi)者信任，成為李玉萍迫切要解決的問(wèn)題——開(kāi)直播成了她的不二選擇。

　　“給消費(fèi)者精準(zhǔn)地描述出口感是很難的，我會(huì)從如何泡、如何注水講起，新顧客看見(jiàn)專(zhuān)業(yè)度了，就會(huì)嘗試著下單，只要他買(mǎi)了我們家的茶葉，我相信他會(huì)買(mǎi)第二次。”李玉萍的自信并不是空穴來(lái)風(fēng)，4年間，她的店鋪回購(gòu)率超八成，平均客單價(jià)達(dá)1000元以上，顧客在直播間停留時(shí)間能達(dá)到1小時(shí)。

　　▲李玉萍家的茶廠內(nèi)，工人們正在根據(jù)消費(fèi)者的需求，制作各種不同規(guī)格的普洱茶。 閔杉/攝

　　“拼多多直播間的銷(xiāo)售情況和粉絲評(píng)論，讓我們能在短期內(nèi)收到用戶反饋并作出調(diào)整。以前我們只管做茶，很少能得到消費(fèi)者的直觀反饋。”敏銳洞察到消費(fèi)者喝茶習(xí)慣的改變，李玉萍的家族茶廠里，除了傳統(tǒng)的357克普洱茶餅，又開(kāi)發(fā)了小餅茶、小方塊、手撕餅，這些創(chuàng)新廣受歡迎，李玉萍的生意更好了。

　　“經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)根據(jù)利潤(rùn)改變進(jìn)貨渠道和品質(zhì)，但消費(fèi)者主要看茶葉的品質(zhì)和價(jià)格”，李玉萍發(fā)現(xiàn)，通過(guò)直播，她的客戶群體更精準(zhǔn)，黏性更高。“產(chǎn)消直連”帶來(lái)的鏈路縮短后，她把更多利益讓給了消費(fèi)者和茶農(nóng)。

　　現(xiàn)象：茶農(nóng)淡季采茶忙

　　直播體量增加后，李玉萍不僅只賣(mài)自家的茶，也開(kāi)始幫周邊的農(nóng)戶們售賣(mài)茶葉。“直播走量快，不存在壓貨和壓款，茶農(nóng)掙到錢(qián)了自然配合度也高，茶葉品質(zhì)也更上心。他們自己也開(kāi)始嘗試做直播。”新的合作方式，給茶農(nóng)們帶來(lái)了更多可能性。

　　離勐海90公里外的景邁山，“90后”的布朗族茶農(nóng)玉公砍正在忙著采茶。她是李玉萍合作眾多茶農(nóng)里的一個(gè)，這里的茶農(nóng)與茶相伴，以茶為生，上樹(shù)摘茶，下樹(shù)唱歌，把茶看成生命的一部分，將茶作為一種圖騰來(lái)崇拜，一年四季不熄的火塘邊，總是少不了茶罐的身影。從樹(shù)上跳下，嘴里嚼著茶葉的玉公砍說(shuō)：“以前游客們都只知道景邁大寨，不知道最里面還有個(gè)芒洪寨，這里也有古茶園。”

　　▲景邁山萬(wàn)畝古茶園內(nèi)，“90后”布朗族茶農(nóng)玉公砍和她的母親正在采茶。 陸煜/攝

　　景邁古茶園，一個(gè)歷史與現(xiàn)實(shí)粘連緊密的地方。景邁山茶屬喬木大葉種，十二大茶山中喬木樹(shù)最大的一片就坐落于此，這里被稱(chēng)為“人類(lèi)茶文化史上的奇跡”“世界茶文化歷史自然博物館”。景邁山最古老的茶樹(shù)種植于公元696年，經(jīng)過(guò)一千多年的連續(xù)開(kāi)墾種植，茶園面積已達(dá)萬(wàn)畝。芒景村芒洪寨，就在這片古茶林包圍的半山腰上。布朗族的住房建筑為干欄式竹樓，村子中用竹子做成的引水槽把山上的山泉引下來(lái)，形成天然的自來(lái)水。到了每個(gè)村民的樓下，他們都會(huì)熱情地請(qǐng)你上樓吃一杯自制普洱茶，領(lǐng)你參觀布朗民居。

　　和父輩墨守成規(guī)等著茶商上門(mén)收茶不同，玉公砍將茶葉賣(mài)到了大寨、賣(mài)到了勐海、賣(mài)到了北上廣，并改變過(guò)去數(shù)十年以粗放加工為主的經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)立了自有品牌“織茶女”。

　　玉公砍給筆者算了一筆賬，賣(mài)茶葉的毛利率只有10%不到，個(gè)別年份甚至還會(huì)被茶商們嚴(yán)重壓價(jià)，而自有品牌的茶葉一餅毛利率能達(dá)到30%以上，“我不想回到過(guò)去的那種辛苦采茶、炒茶卻掙不到錢(qián)的時(shí)候了。”玉公砍之前一年制茶售茶十二三噸，進(jìn)入拼多多直播間后，今年截至目前已經(jīng)賣(mài)出20噸茶。

　　▲李玉萍合作的茶農(nóng)，也會(huì)出現(xiàn)在直播間。將云南普洱茶推薦給直播間消費(fèi)者。 閔杉/攝

　　念書(shū)不多但有敏銳直覺(jué)的玉公砍，不僅是村里最早會(huì)用茶碗泡茶的人，也成了首批接觸互聯(lián)網(wǎng)的人。“我的觀念變了，除了老顧客，還要在網(wǎng)上吸引新顧客。”現(xiàn)在的玉公砍，偶爾也會(huì)出現(xiàn)在李玉萍的直播間，給網(wǎng)友們介紹自家品牌，讓網(wǎng)友們喝到來(lái)自景邁山的原產(chǎn)地好茶。

　　模式：產(chǎn)地直發(fā) 好茶也好價(jià)

　　眼下，拼多多推出的“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”，橫跨處暑、白露兩個(gè)“秋實(shí)”的重要節(jié)氣，覆蓋全國(guó)20萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品、涉農(nóng)店鋪超10萬(wàn)家。諸多優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品都將陸續(xù)在拼多多上迎來(lái)屬于它們的銷(xiāo)售主場(chǎng)。而李玉萍和玉公砍，也正忙著將優(yōu)質(zhì)普洱茶通過(guò)拼多多直播間，推薦給更多的茶友。

　　自2019年8月起，拼多多已連續(xù)四年舉辦農(nóng)貨節(jié)，輻射產(chǎn)區(qū)從2019年的500個(gè)、2021年的逾1100個(gè)擴(kuò)展至如今的近2000個(gè)。本次農(nóng)貨節(jié)，該平臺(tái)除了一如既往地在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”基礎(chǔ)上投入百億補(bǔ)貼、秒殺萬(wàn)人團(tuán)等資源外，還將聯(lián)合多地開(kāi)展助農(nóng)直播，拉動(dòng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的銷(xiāo)售，提升品牌農(nóng)貨、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)和影響力。

　　▲李玉萍家的茶廠內(nèi)，工人們正在將直播間消費(fèi)者拍下的原產(chǎn)地普洱茶打包，將這一季山野的茶香寄給消費(fèi)者。 閔杉/攝

　　“好農(nóng)貨不僅要產(chǎn)出來(lái)，更要賣(mài)出去。我們以農(nóng)起家，創(chuàng)新‘農(nóng)地云拼’推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模‘產(chǎn)消對(duì)接’，一直以來(lái)都是平臺(tái)的工作重點(diǎn)，每年一度的農(nóng)貨節(jié)更是有效的抓手之一。”拼多多農(nóng)貨節(jié)負(fù)責(zé)人表示，今年將為“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”累計(jì)投入15億扶持資源，助力“南果北糧”加速上行，與農(nóng)戶、消費(fèi)者和商家共享秋收喜悅。

　　以本屆“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”為起點(diǎn)，下半年，在柑橘、蘋(píng)果、芒果等“超級(jí)單品”的基礎(chǔ)上，平臺(tái)將圍繞石榴、葡萄、獼猴桃、大閘蟹等品類(lèi)，打造一批銷(xiāo)量過(guò)億件、增速較快的品牌“超級(jí)農(nóng)貨”。