當代年輕人動不動就emo，在上進和上班之間選擇了上香，很多年輕人去了寺廟之后，人擠人地排隊，拜了一圈之后可能也稀里糊涂，不知道自己拜了哪尊神。如果發生這種情況，你或許可以從趙運濤《符號里的中國》一書中找到答案，從天地人神鬼到贏鱗毛羽昆，再到文財神、武財神，你想知道的都可以找到答案。

　　當代人何以解憂？還要是要多看書。

　　4月23日是第28個世界讀書日，拼多多聯合中華書局、《符號里的中國》作者趙運濤老師等嘉賓，以及財經科技媒體虎嗅，在這一天搞了一場跨界直播，掀起第五季“多多讀書月”的又一高潮。

　　在拼多多中華書局官方旗艦店直播間，有超32萬讀者參與到這場直播，趙運濤也金句頻出——“我們為什么讀經典讀古書，是因為我想跟古人隔空對話”“ 讀書是讓它成長為自己肌肉的一部分，而不是變成繩子把你綁在凳子上”……在直播中，趙運濤的分享加深了人們對書本身和“讀書”這一行為的理解，讓消費者真正愛上閱讀，理解讀書的意義。

　　這也是拼多多舉辦了五季“多多讀書月”背后的要義所在——以官方補貼的形式助推“平價好書 全民悅讀”，在為消費者帶來更多平價正版好書的同時，也讓讀者真正享受到讀書的樂趣。

　　世界讀書日，一場只談讀書不帶貨的“跨界直播”

　　以往，拼多多的直播和影響力更多在“田間地頭”，這一次拼多多的直播則跨越不同領域，甚至跨越“百年”，與歷史悠久的中華書局，以及財經科技媒體虎嗅聯手。

　　靠農產品起家的拼多多，如何撬動雙方的合作？

　　▲4月23日，拼多多聯合中華書局、虎嗅打造跨界直播，與讀者談讀書、薦好書。

　　這背后是拼多多最近兩年在圖書領域的積累。從2021年開始，每年兩季的多多讀書月已經舉辦至第五季。在過去的四季活動里，拼多多積累了上百家出版社合作伙伴，如人民文學出版社、商務印書館、中信出版社、果麥、理想國……不僅你能想到的全都有，拼多多還與出版界共同發起“平價正版公益聯盟”，影響上億人次消費者。

　　成立于1912年1月1日的中華書局，自誕生起就有著“咸與維新”的鮮明色彩。在以顧頡剛、啟功、錢鐘書、季羨林、任繼愈為代表的各界學者，和諸多專家學者型編輯的接續努力下，有著111年歷史的中華書局編輯出版過《資治通鑒》《全唐詩》《全宋詞》《永樂大典》等古代經典文獻，及眾多經典史籍叢書。特別是“二十四史”及《清史稿》點校本，被公認為新中國最偉大的古籍整理工程。

　　縱然是一棵“老樹”，中華書局也期待擁抱更多年輕讀者，在新世代轉型，煥發新活力。“我們希望能在拼多多平臺上建立起一個青年人也喜愛的傳統文化精神家園，從而沉淀出新電商平臺的粉絲群體。”中華書局負責人表示。

　　作為行業較有影響力的財經科技媒體之一，虎嗅網擁有大批高質量的年輕受眾，他們是各行各業的領軍者和意見領袖。而拼多多背后則是近9億的消費者，他們愿意嘗試各種新鮮事物。作為橋梁，拼多多讓中華書局、虎嗅、趙運濤坐在一起，開展了這次跨起“時空”的對話。

　　這場直播的目的并非“帶貨”，而是聚焦于探討讀書的意義、探討書對人生命的影響。“如果你在迷茫的時候，就去讀人物傳記，在有限的時間內能夠更豐富、更多地了解別人是怎么過的，看看他們是怎樣活著的，喚醒我們血液當中那種堅持，那是死磕到底。”趙運濤在直播中表示。

　　由此看來，迷茫就要多讀書，比去寺廟要好用。雖然不帶貨，但在“多多讀書月”官方補貼下，中華書局的各種大部頭和經史典籍受到眾多讀者追捧，《史記》（點校本二十四史修訂本）、楊伯峻的《論語注釋》等等書目銷售火爆。

　　讀書和“百億補貼”，會帶來什么

　　拼多多百億補貼的“魔力”正在逐步滲透到圖書領域。

　　第五季“多多讀書月”繼續投入億元級讀書基金增強官方補貼力度，其出版社“朋友圈”也進一步擴大。除了中華書局，還有深耕社科與藝文兩大領域的新興圖書品牌——一頁folio、被譽為“架起滬港文化橋梁”的滬港三聯書店、擁有眾多英文原版書籍華研外語等。拼多多還首次引進原版書，豐富圖書品類，滿足更多消費者需求，如英文原版《一個人的房間》《荷馬史詩伊利亞特》；日文原版書《東京幻想作品集》等。

　　▲4月20日起，在拼多多APP搜索“多多讀書月”，即可抵達活動專屬頁面。

　　除了在書的“源頭”邀請志同道合的出版社，拼多多創新了很多玩法。第五季多多讀書月重點推出“多人團”拼書形式，購書社交兩不誤，也讓更多愛書之人找到志同道合的書友。要知道讀書本身也是一種“社交”。數據顯示，26～35歲讀者占比快速增長，是拼多多圖書消費主力，且正在成為圖書消費市場“中流砥柱”。這群經典閱讀的愛好者，正在新電商平臺上匯聚成一股奔騰的新青年力量。

　　歷經四季讀書月活動的積累，“全民拼書”已破圈為圖書界一景。在豆瓣、微博、小紅書等社交平臺中，“拼書帖”成為一道景觀，有豆瓣讀書小組甚至為之蓋起“萬層高樓”。其中，一個從首季“多多讀書月”便開始搭建的拼書樓，層高至今已超過50屏。

　　在圖書領域的百億補貼，還惠及到很多身處四五線城市和農村讀者。

　　明尼蘇達州立大學發表的《大眾傳播流動和知識差別的增長》一文中曾提出“知識溝假設”，是指處于不同社會經濟地位的人獲得媒介知識的速度不同，具有更高社會地位經濟地位的人總是比其他人獲得更多更好的信息。隨著時間的流逝，他們之間的知識鴻溝會變得越來越寬。

　　而拼多多補貼圖書這一品類，恰好可以幫助人們去填補這一“知識溝”。據拼多多此前發布的《2022多多閱讀報告》調查數據，在第一、第二季“多多讀書月”活動期間，來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過154%，來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過110%。

　　第五季“多多讀書月”還進一步擴大書目補貼范圍，同時疊加平臺“百億補貼”頻道重點資源，強力推介超1200本經典著作，直接補貼超600萬冊正版經典熱銷圖書，力求讓所有愛書人都能實現“囤書自由”，而不是讓“知識溝”越來越深。此外，拼多多還啟動了“為你讀書”公益行動，目前已走過超20個省份，為偏遠山區的孩子們帶去知識的火光。

　　用文化智慧驅動來賣書

　　拼多多雖然是在線圖書市場的后入者，但如同鯰魚一樣進一步攪動整個行業。

　　關于線上書店到底能不能顛覆傳統的銷售渠道書店，一直以來都是一個值得討論的老議題。但隨著兩方勢力近30年的較量，出版社也對兩個渠道有了更深刻的認知。

　　“傳統渠道和電商平臺是實際上是兩種銷售模式，傳統渠道可以開展線下讀書見面會，作者見面會等活動，有利于讀者對產品更好的理解和接觸。電商平臺利于一些喜歡在網上購物的讀者以及一些偏遠地區的讀者。其實就是把它們的優點放大，各取所需，做到平衡。”出版社博集天卷負責人表示。

　　▲“多多讀書月”出版社聯合專區。

　　出版社博集天卷參與過五季多多讀書月活動，《南渡北歸》《山茶文具店》《曾國藩的正面與側面》《鰻魚的旅行》《京華煙云》《偷影子的人》等經典圖書受到讀者的歡迎。

　　在重慶出版集團圖書發行有限公司副總經理喻流娥看來，傳統銷售渠道只有與電商品牌、新生的新媒體短視頻渠道走向結合，最終才能穩健發展。“可以理解成私域與公域的結合，技術與場景的結合，出版單位不能割裂對待幾個渠道，融合發展才是一條健康之路，才能讓讀者更立體更便捷地獲取內容，理解內容。”

　　而傳統渠道和電商渠道真正融合，達到平衡之后才有更多的故事可以講。比如，出版社可以從最初的僅供貨模式到協助電商理解產品，挖掘產品背后的文化服務；而電商平臺則要提升自身數據庫積累和供應效率，利用大數據給與出版社精準營銷建議，算力的導向不僅僅是商業需求，需要對產品深度理解與需求進行挖掘。

　　“從單純價格驅動走向文化智慧驅動。”喻流娥表示。這也將是多多讀書月未來的發展方向之一，這次的跨界直播也是一次很好的嘗試。書不同于其他商品，這一人類智慧的結晶售賣也終將會歸于文化智慧驅動，不同渠道也終將走向融合共生，彼此發揮各自的優勢，最終讓書觸達到更多的人，而不是顛覆彼此。隨著越來越多的出版社在拼多多上開設旗艦店，參與到“多多讀書月”，每個人都能買到自己喜愛的好書，汲取到智慧的力量。