新華社太原9月29日電 題：“創意月餅”走紅的背后：讓團圓更加“潮流”

　　新華社記者王怡靜

　　“巧克力蛙”“比比多味豆”“金色飛賊”……打開“格蘭芬多行李箱”樣式的月餅禮盒，各種出現在哈利·波特魔法世界里的元素打破了“次元壁”，以月餅的形式出現在記者眼前。中秋節之際，這款與哈利·波特聯名的月餅禮盒受到“哈迷”們的追捧。與此同時，不少博物院也推出以文物為原型的月餅禮盒，月餅造型精致，口味新奇，不少網友直呼“這誰能忍住不買”。

　　記者節前走訪月餅市場發現，月餅市場整體呈現出創意化、趣味化、多樣化趨勢，“創意月餅”悄然走紅。

　　月餅市場呈現創意化、趣味化、多樣化趨勢

　　在山西太原的一家糕點鋪里，記者發現一款“熊貓月餅禮盒”，圓圓的月餅上印著一只只形態各異、栩栩如生的熊貓，它們或在啃竹子，或在玩耍，或舉起手來打招呼。“這是店里今年主打的一款‘創意月餅’禮盒，銷量很好，不少顧客看了都覺得好玩。”店員向記者介紹道。

　　不少互聯網大廠“腦洞大開”的月餅禮盒，也讓網友直呼“卷的就是創意”。如騰訊的月餅禮盒展開后是一個運動桌游，新浪微博的禮盒是一個可拆裝的集裝箱，嗶哩嗶哩的禮盒整體做成了一個畫框，印花是一幅原創傳統年畫。

　　在太原市晉源區古唐街“天泰昌”店鋪里，記者看到印有太原古縣城、雙塔寺、鐘樓街等太原文化地標的套色米月餅正在出售，以鐘樓街為原型的立體造型月餅更是引得顧客圍觀。

“爐食人人馬馬”文創古建月餅。（受訪者供圖）

　　晉源區非物質文化遺產代表性項目“爐食人人馬馬”第五代傳承人、“天泰昌”店鋪負責人李璐向記者介紹，自己這兩年一直在嘗試做文創月餅。今年在保留傳統制作工藝的基礎上，用“爐食人人馬馬”這一晉源特有的風味小吃面食作為月餅皮面，將太原地標元素融入其中。

　　除此之外，各大博物館也推出了以文物為靈感的月餅禮盒。如南京博物院推出以“如意云紋金盤”為月餅原型的禮盒，西安博物院推出了以各種藏品為設計靈感的“大唐中秋食禮”。

　　造型“變身”的同時，月餅的“內心”也在出現變化。傳統的五仁、豆沙、椰蓉餡依然是不少消費者青睞的對象，而“創意月餅”的內餡也在融合西式糕點的口味進行創新。如某中式糕點品牌推出了“芝士可可堅果”“流心奶黃”等口味，也有咖啡品牌推出“椰肉蘋果”“可可咖啡”等口味。

　　年輕人成為“創意月餅”消費主力

　　多位受訪者表示，購買“創意月餅”的消費者大多是年輕人，而年輕群體成為其消費主力受多重因素驅動。

　　注重情緒價值、喜歡新事物、愿意“為愛發電”，是年輕群體選擇“為創意買單”的重要原因。“我是哈利·波特粉絲，這款與哈利·波特聯名的月餅禮盒戳中了我，包裝盒我之后改一改可以當首飾盒用，月餅也可以送給別的‘同好’或者自己收藏，因為喜歡我愿意花這個錢。”21歲的大學生李越告訴記者。

　　市場也在迎合年輕人的需求進行設計與創新。李璐說，自己在進行探索嘗試的時候，會將年輕人的喜好作為創新的靈感來源。年輕人注重產品的哪方面、產品怎么做才能更受他們喜歡，是李璐關注和思考的重點。

　　此外，社交媒體和電商平臺的營銷也起到了一定的推動作用。多位“創意月餅”消費者向記者表示，他們或是在小紅書、微博、微信公眾號上刷到了相關的資訊，被圖片、視頻上精美的禮盒勾起購買欲望；或是在瀏覽電商平臺時被精準推送了相關的商品。

某社交平臺上，文創月餅的推廣截圖。

　　山西大學馬克思主義哲學研究所副教授丁劍表示，“創意月餅”在年輕群體間流行，不僅代表著產業的深度融合、消費向更高質量的轉型，更展現了當代中國青年擁有更強的文化自信、文化信念感和更開放的視野。“現在我國消費群體的文化自信和審美水平都提高了，大家更希望月餅的賣點是設計感和文化創意，不是越貴、越奢華越好，也不是越‘西化’越好。”他說。

　　“創意月餅”的背后：更加“潮流”的情感表達

　　不管是禮盒、月餅外觀還是餡料的創意化，“創意月餅”的走紅本身代表著月餅市場的發展理念更加健康化、年輕化、時代化，在讓情感表達更“潮流”的同時，也順應了時代發展的潮流。

　　受訪專家表示，中秋禮品尤其是月餅禮盒作為禮品，寓意著團圓、人與人之間美好的交往。“創意月餅”更符合年輕人表達情感的方式，讓親人更能感受到禮品背后的心意。

　　丁劍表示，月餅之所以能夠傳承到現在，更重要的是因為其內涵，因為月餅能寄托人們在特殊節日的情感并予以表達。“不管月餅是甜的還是咸的，是圓的還是扁的，首先它是人們互相傳遞情感的載體。因此，這些禮盒背后的心意都價值千金。”他說。

某電商平臺上對文創月餅的評論截圖。

　　但“創意月餅”的發展本身也需經受市場、烹飪可行性等多方面的考驗。“做‘文創月餅’就像大浪淘沙，如果不被市場接受，馬上就會被淘汰掉。”李璐說。

　　山西省社科院助理研究員趙雨林表示，“創意月餅”要走得更遠，最終還是不能脫離其最基本的食用價值。有些月餅為了強行“創意”，用一些奇葩食材做餡料，變成了“黑暗料理”，這就背離了創意的初衷。吃美味而美觀的月餅，感受美好的團圓情，才是“創意月餅”的歸宿。