11月7日，在某電商平臺直播間，主播在銷售商品時聲稱所銷售的護(hù)膚品“760元的價格，只有1000單，拍完就沒有了。”不到1分鐘后，主播激動地說，“還有最后100單”，營造出一種銷量秒殺、盡快搶單的氛圍。然而，在直播結(jié)束后點進(jìn)商品鏈接可以看到，該套護(hù)膚品已銷售2000多單，價格一直是760元。

　　多位業(yè)內(nèi)人士稱，電商主播的話術(shù)都是有套路的。某文化公司MCN負(fù)責(zé)人吳秋瑤透露說，所謂“9塊9限量50單”“19塊9限時1秒鐘”的推銷，實則是經(jīng)過培訓(xùn)的話術(shù)，這些騙互動、騙流量、騙用戶、騙消費的“劇本直播”、特定人設(shè)的直播套路，嚴(yán)重侵害了消費者的知情權(quán)。

　　近年來，直播購物已成為消費者購物的重要方式之一。近日，“雙11”大促上演，在各大電商平臺上，直播帶貨成為最熱門的營銷方式，直播間專屬、限量秒殺等促銷活動令消費者眼花繚亂。誠然，直播帶貨能幫助商家在短時間內(nèi)吸引粉絲、增加流量，提高品牌的銷售額和知名度。但與直播帶貨有關(guān)的行業(yè)亂象也層出不窮，消費者的合法權(quán)益難以得到有效保障。

　　上海市松江區(qū)法院法官謝銘指出，直播間帶貨是一種新穎、便利的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)態(tài)，主播如橋梁般連接起商家與不特定的潛在客戶，同時也造就了更多銷售層級與信息差。他指出，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨同樣適用廣告法、電子商務(wù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法律規(guī)定。如果存在虛假宣傳等消費欺詐行為，銷售方可能要承擔(dān)退一賠三等懲罰性法律責(zé)任，故參與各方均應(yīng)守法合規(guī)，謹(jǐn)慎對待直播帶貨行為。

　　中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2022年“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，直播銷售亂象成為消費者維權(quán)焦點之一。今年4月24日，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費者保護(hù)法研究中心、消費者網(wǎng)等機構(gòu)發(fā)布的《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，2022年直播帶貨消費維權(quán)輿情主要反映了產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導(dǎo)、發(fā)貨、退換貨、銷售違禁商品以及誘導(dǎo)場外交易等8方面問題。其中產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳仍是直播帶貨的主要問題，有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題的維權(quán)位居首位。

　　進(jìn)入多家電商平臺直播間可以看到，很多鞋帽服飾、食品等商品沒有產(chǎn)地及生產(chǎn)合格證。一些商家主播使用例如“一抹就能白”“三天就見效”等話術(shù)，過分夸大商品功效。在價格方面，很多商品所謂的直播間專屬價格和平時的活動價基本保持一致。謝銘提示說，“由于主播水準(zhǔn)、與貨主關(guān)系、對貨品了解程度不一，在直播間從心動到行動之間，建議要求銷售客服全面披露產(chǎn)品信息、貨主名稱、地址等信息。”

　　《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》指出，直播電商平均退貨率為30%-50%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。黃明經(jīng)營一家女裝網(wǎng)店，據(jù)他了解，“一些電商直播售出的服裝，退貨率甚至高達(dá)70%。”而消費者在主播們營造的“限量銷售、不買就虧”的氣氛中，易于沖動消費，當(dāng)購買后反悔、以商家7天無理由退貨為由選擇退貨時，雙方常常就是否符合退貨條件、貨品是否相符、運輸費用等產(chǎn)生爭議。

　　虛假刷單等行為同樣有可能損害消費者權(quán)益。

　　數(shù)百臺手機排列成一排排方陣，屏幕中閃爍著各色電商直播的畫面。在一款“群控軟件”的統(tǒng)一發(fā)號施令下，百臺手機就能齊刷刷地對直播間進(jìn)行“點評贊”等操作，這是一群專門提供虛假好評的“網(wǎng)絡(luò)水軍”。

　　抖音電商后臺工作人員發(fā)現(xiàn)了這些異常數(shù)據(jù)，迅速做出了相應(yīng)處置并將相關(guān)線索移交給警方。近日，山東平邑警方打掉了10個“網(wǎng)絡(luò)水軍”涉嫌犯罪團(tuán)伙，以非法利用信息網(wǎng)絡(luò)罪、非法經(jīng)營罪立案，抓獲犯罪嫌疑人12人，起獲140余臺服務(wù)器，相關(guān)團(tuán)伙涉案金額達(dá)500余萬元。平邑警方表示，這些網(wǎng)絡(luò)水軍使用群控軟件控制大量機器人賬號，在視頻、直播、電商等服務(wù)下刷量、控評，不僅編造虛假信息、收割流量，危害網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，而且損害消費者權(quán)益。

　　如何對直播行業(yè)亂象進(jìn)行有效把控、監(jiān)管，平臺責(zé)任首當(dāng)其沖。

　　抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺持續(xù)升級迭代治理模型和技術(shù)手段，密切關(guān)注直播過程中用戶的評論互動，一旦發(fā)現(xiàn)主播違規(guī)行為，將實時發(fā)出提醒警示，對未及時整改或嚴(yán)重違規(guī)行為，會執(zhí)行直播中斷、主播追加扣分、取消電商帶貨資格等處罰措施。平臺管控的違規(guī)行為，既包括違法亂紀(jì)、不良導(dǎo)向等社交平臺常見的違規(guī)行為，也包括電商業(yè)務(wù)模式下特有的虛假宣傳、違規(guī)營銷等影響用戶購物體驗的行為。

　　10月30日，浙江省杭州市司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》，其中合規(guī)指引包括主體合規(guī)、直播賬號合規(guī)、商品及服務(wù)合規(guī)、直播營銷合規(guī)等方面內(nèi)容。

　　針對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象，合規(guī)指引中均有涉及的規(guī)范性條款。如第二章“直播電商從業(yè)者”的合規(guī)規(guī)定里，除了要取得行政許可和備案，直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決議或協(xié)同行為；此外，關(guān)于價格合法的內(nèi)容，提示直播電商從業(yè)者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。合規(guī)指引中還對依法納稅、謹(jǐn)慎對待代言人責(zé)任、個人信息保護(hù)、消費者權(quán)益保護(hù)等方面做了明確。

　　西南財經(jīng)大學(xué)劉蓉教授認(rèn)為，直播電商既要通過遵守合規(guī)規(guī)定來保障業(yè)務(wù)發(fā)展，也要通過業(yè)務(wù)發(fā)展來提高合規(guī)水平，不斷實現(xiàn)自身的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化。因此，直播電商在經(jīng)營活動中必須把合規(guī)作為一項基本要求和核心價值觀，不斷提高合規(guī)水平，為可持續(xù)發(fā)展打造良好的基礎(chǔ)。