9月4日，上海一高檔月餅柜臺鮮有顧客，營業員有些無奈。

　　距離中秋不過十多天，一場因公款限制引發的“風暴”正讓不少月餅企業遭遇著銷售額下滑的考驗。但無論今年的月餅市場多么慘淡，月餅的消費者卻實實在在地看到了降價的實惠。統計數據顯示，滬上406款盒裝月餅中，200元以內的占市場份額近八成，比去年占比提高6.2個百分點。同時，401元以上的高價月餅禮盒只有14種，數量比去年進一步減少。

　　今年中秋，月餅回歸了它本來的面目。

　　月餅的改變：

　　高價月餅不好賣了

　　黃牛今年生意減半

　　月餅在掉價。

　　昨天下午，五六個黃牛神情漠然地站在杏花樓余姚店門前，天空中飄起了蒙蒙細雨，黃牛們卻不以為意，拿著月餅宣傳單與計算器，他們有一搭沒一搭地對著路人低聲連續重復著“月餅票”三個字。

　　一位穿著白色T恤的山東小伙是黃牛中的一員，因為生意冷清，他并不排斥與記者閑聊。這位黃牛自稱入行多年，對每年月餅券的行情都諳熟于心，今年中秋是他第一次覺得“形勢很差”。“有的黃牛干脆不做了。”白T恤黃牛說，前幾年甚至有單位找他團購，今年卻少了許多，因為生意難做，即使只有三五元利潤他也愿意賺，“去年這段時間收入可以做到五六千元，今年有三千就很滿意了。”

　　白T恤黃牛一邊展示著一張標價688元的鮑翅月餅券，一邊搖著頭，“這種票子今年很少，但也最難賣。”他告訴早報記者，類似于75元紙盒和82元鐵盒的低價月餅券并不難賣，價格也壓得不低，但越是面額高的豪華月餅越是乏人問津，即便黃牛們用更高的折扣來推銷，買高檔月餅券的人還是少之又少。黃牛說：今年的月餅券掉價了。

　　這并非只是黃牛的感受，即使從今年滬上月餅產品的定價來看，在人工成本與廠房設備成本都上升的前提下，同一款月餅的定價卻幾乎沒有上升。根據上海糖制食品協會統計，今年上海銷售的單只月餅有778種，其中，與去年價格相比持平的有750種，調低有4種，調高的只有24種，調高幅度為0.2-1元/只。盒裝月餅共406款，與去年價格持平的有345款，調低的19款，調高的42款，調高幅度2-10元/盒。在滬上36家著名企業中，也僅15家企業有調高品種。

　　掉價的另一種體現表現為高價與低價月餅的此消彼長，今年低價月餅在整個月餅市場的份額占到了近八成。上海糖制食品協會副秘書長馮富生介紹：200元以內盒裝月餅是今年上海盒裝月餅市場的主流，占市場78.6%。這一比例，比去年提高了6.2個百分點。另一方面，今年401元/盒以上的高價品種僅14種，比去年19種明顯減少。

　　月餅的迷失：

　　曾淪為“面子”工具

　　成中國式“奢侈品”

　　今年月餅價的“親民感”，正是來自于過去那些高價甚至天價月餅。在今年之前，同款月餅的定價比前一年上漲10%的現象并不少見。

　　2006年中秋，“櫝貴于珠”的天價月餅被有關部門叫停，但即便如此，豪華版的禮盒裝月餅依然屢見不鮮；2007年的新聞報道顯示，當年月餅因為原材料漲價，零售價格比2006年上漲了近15%，定價在400至600元的月餅禮盒比比皆是；至2010年，聲稱受綠豆、蓮子等價格上漲影響，當年的月餅價格比2009年普漲5%至10%，品牌月餅專賣店里不乏980元的高檔月餅……

　　小小月餅何以能售至千元？業內人士表示，消費者愛攀比、愛斗闊的心態正是讓月餅一度淪為"面子經濟"的工具，成為了特有的中國式奢侈品。而事實上，在嘆息月餅定價高的同時，并沒有多少人真正排斥它的票面價格，因為絕大多數高價月餅都是別人送的。在人情與面子的壓力之下，在禮尚往來的借口中，月餅披上了華麗的外包裝，標上了足以令人倒吸一口涼氣的價格，月餅本有的美味與溫情不再重要，月餅的消費者和月餅的生產者都"迷失"了。

　　月餅的警示：

　　警覺高端餐飲危機

　　提前半年商議對策

　　直至今年春節，月餅的生產企業們才忽然感到山雨欲來的危機。2012年12月4日，中共中央政治局會議，審議通過了中央政治局關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定。此后不久，對于公款消費的嚴格限制，便讓一貫春風得意的高端餐飲在春節期間瞬間遭遇滑鐵盧。

　　作為季節性很強的時令食品，月餅一向以銷定產，馮富生透露，春節之后，月餅生產和銷售企業無不從高端餐飲的危機中預感到：今年月餅銷售形勢恐怕不佳。而因為2013年中秋與國慶間隔較遠，本來就屬于月餅銷售的小年，生產方案的調整迫在眉睫。

　　馮富生說，在今年4、5月間，月餅的生產和銷售企業便紛紛召開會議，集體商議9月中秋銷售危機的對策。而各企業都提出，降低產量和減少高端月餅禮盒的生產比例將是他們平安度過9月危機的最佳對策，盡管無可避免地會降低利潤，但馮富生說，這些對策是企業為了規避9月危機可能造成損失做出的自愿選擇。

　　月餅的救贖：

　　減產同時調整產品

　　多數禮盒400元以下

　　杏花樓、新雅等老字號月餅企業都證實，生產計劃調整方案早在今年4、5月便已定下。包含了杏花樓、新雅和功德林三個月餅品牌的杏花樓集團將200元以上的高檔月餅產量調低了三成。而杏花樓集團相關負責人表示，"節前集團開會，這三家老字號主打親民價。"

　　"現在已進入生產高峰，但200元以上的高檔月餅數量會減少三成。"杏花樓食品廠廠長周成偉告訴記者，200元以下的月餅往年占據八成產銷，200元以上的月餅則占據兩成，但今年會減少其中的30%。

　　新雅月餅同樣調整了生產方案，新雅總經理陳耀良透露，旗下的低、中、高三檔產品都減少了產量。150元以下的低檔月餅減產5%，150元至300元的中檔月餅減產10%，而300元至400元的高檔月餅減產最多，達到了15%。而三檔月餅的生產比例也發生了變化，從以往低、高、中三檔60%、30%、10%的生產比例調整到了65%、27%和8%。

　　在以往主營高檔月餅的星級酒店，應對9月"風暴"的方式同樣是減產與降價。

　　業內人士告知記者，大多數酒店并不具備獨立生產月餅的條件，他們往往通過找其他廠商代加工，加以自己的包裝來打造自有品牌的月餅禮盒。為了避免滯銷風險，今年許多酒店都減少了月餅代加工的訂單，"在今年的形勢下，他們寧可少分月餅利潤一杯羹，也好過承擔賣不掉的風險。"

　　不少代加工月餅的酒店今年縮減了月餅禮盒的品種，早報從四季酒店了解到，今年該酒店只推出一款月餅，售價為288元。酒店銷售員稱，相較去年338元的布藝包裝禮盒而言，今年推出的月餅只能算是中檔。工作人員更是坦言"今年賣得肯定沒去年好"。同樣銷售代加工月餅的波特曼麗嘉酒店今年也將月餅禮盒數從去年的三種減少到一種，售價為8只268元。

　　記者采訪發現，受政策等因素影響，位于浦東陸家嘴的香格里拉大酒店、中環國際酒店、城市酒店等滬上多家高星級酒店的月餅都走起了"親民路線"，與往年動輒幾百甚至上千元的月餅相比，今年超過400元/盒的月餅都很難找到。浦東陸家嘴香格里拉大酒店的銷售人員告訴記者，今年酒店推出了多檔價位的月餅禮盒，但"300多元的月餅是主打產品"。

　　在相關政府部門"禁止在中秋國慶期間用公款送月餅送節禮"的要求公布后，一些高星級酒店紛紛改變策略，不再生產或定制數百元的奢華月餅，轉而將目標集中到普通消費者，或者回饋老客戶。有酒店工作人員坦言，"往年占銷售額較大比例的政府集中采購今年基本沒有了，因此酒店今年主推價格在100-300元區間的大眾價位禮盒，面向普通消費者與企業福利。"

　　國際酒店品牌喜達屋集團在滬有11家高星級酒店，除了兩家新開酒店外，其他9家星級酒店今年定制、銷售的月餅禮盒均在400元以下。

　　同款月餅售價今年也有所下降。長壽路上主打海鮮的飯店寶燕壹號今年推出了兩款硬紙盒包裝的自制廣式月餅禮盒，分別為售價138元6只裝和198元的8只裝，店內的客戶經理童小姐稱，除了新添兩種口味外，今年的月餅禮盒與去年無論在外包裝和月餅實質上幾乎沒有任何變化，但是去年的月餅禮盒售價卻是228元和328元。童小姐甚至承認，去年的月餅價格確實有些"虛高"，但盡管"虛高"卻賣得很好。

　　月餅的風暴：

　　餅企高估高檔禮盒

　　離中秋20天已打折

　　2013年9月來臨了，月餅生產銷售企業預計的"風暴"也如期而至，但令他們沒想到的是，公款消費限制所引發的月餅"風暴"竟比之前的預計更為猛烈。業內人士預計，今年上海月餅的銷售額將比去年減少兩成，這兩成的縮減則主要集中于高檔禮盒。

　　盡管有所防備，不過從至今的月餅銷售情況來看，企業們無疑高估了高檔月餅的吸引力，損失自然無可避免。新雅月餅方面預計，今年新雅月餅整體的銷售額可能會有10%左右的下滑。

　　以銷售低價月餅為主的品牌企業尚無法在月餅"風暴"中全身而退，主營高檔月餅的小企業及星級酒店更無法幸免。波特曼麗嘉酒店工作人員稱，在去年同期酒店的月餅早已銷售一空，但今年卻大不如前，禮盒還有不少存貨。一些企業干脆距離中秋尚有近20天之際便早早打折促銷，在寶燕壹號，月餅的折扣力度從去年的8.5折加強到了7.5折，希望薄利多銷的策略可以盡早清倉。

　　城市酒店等星級酒店的工作人員透露："高檔月餅的實際銷售情況比想象中更差，目前看來月餅銷售額比往年縮減了兩至三成。"他認為，銷量下降的原因除政策影響之外，月餅市場的激烈競爭同樣重要。

　　業內人士表示，在今年月餅的銷售大戰中，把定價標得越高的企業很可能會跌得越重，而以往以高端月餅禮盒為主要產品的外資、臺資企業以及高檔賓館則最為"受傷"，其銷量的下滑往往會超過30%，并極有可能達到50%。雖然對于高檔月餅銷量下滑的趨勢已經有所預計，但這些企業仍然抱著試一試的心態下了代加工的訂單，這樣一來便要承擔高檔月餅賣不出去的風險。

　　月餅的回歸：

　　無關"面子"銷量反升

　　減少的只是公款訂單

　　在9月月餅"風暴"中，絲毫沒有受到影響的或許只有平價的鮮肉月餅和散裝月餅，這些與送禮和面子無關的產品，也同樣無需經受公款消費降低所帶來的銷售考驗。

　　在今年月餅市場略顯低迷的大勢之下，平價的鮮肉月餅市場卻提前感受到了節日氛圍，銷售火爆。在南京東路上的真老大房、泰康食品店，淮海路上的光明邨、長春食品店，門口都聚集了不少排隊的人前來嘗鮮。

　　在南京西路上的老字號王家沙，雖還未至購買月餅的高峰期，但下午5點下班時間，已有許多市民等候冒著新鮮熱氣的鮮肉月餅出爐，排到店門口的小長隊一直也不見縮短的跡象，店內分兩批人員錯開銷售，以減少顧客的排隊時間。

　　事實上，除了鮮肉和散裝月餅，只要月餅回歸到與"面子經濟"沒有關系的消費初衷時，9月"風暴"的危機毫無疑問不會造成任何損傷。品牌月餅企業的零售銷量恰恰便在低迷的月餅銷售氛圍下不降反升。

　　以新雅月餅今年的實際銷售情況為例，團購月餅券雖比以往下降達到10%，但零售量則上升了10%，"以往零售和團購的比例大約為60%與40%，今年已經變為65%與35%"陳耀良稱，從團購月餅的消費群體來看，企業為職工提供福利所購買的月餅券幾乎沒有減少，這一部分訂單主要仍以中低檔月餅為主，真正減少的是公款購買高檔月餅的訂單。

　　月餅的未來：

　　市場洗牌大企業調整

　　專供高檔月餅小廠或淘汰

　　在企業們因為今年中秋月餅的銷量而焦頭爛額之際，它們更擔憂的則是自家的月餅還有沒有未來？

　　"公款消費的減少肯定會讓整個月餅市場的份額有所下降，但對于品牌企業來說，這種風險并不是無法避免的。"陳耀良認為，只要根據市場需求的改變及時調整產品定位，就能將老牌月餅生產商可能面臨的損失降到最低，"中秋之后，我們會馬上總結今年月餅的銷售情況，預計在明年的銷售計劃中，中低檔月餅會受到更多重視。"

　　"月餅企業可能將面臨一場洗牌。"業內人士認為，因"八項規定"發酵的月餅"風暴"雖在今年令大多數月餅生產銷售企業多少損兵折將，但對月餅市場本身卻并不會造成真正的傷害。該業內人士稱，大型品牌企業可通過產品的調整來進一步化解將來的困境，但那些以高檔月餅訂單為主的小企業則極有可能因無利可圖而主動退出月餅市場競爭。"高檔禮盒不會消失，但只有少數真正品質上乘的高檔禮盒才能立足。"

　　在質與價相去甚遠的亂象平息之后，我們期待下一個中秋，月餅完全卸下其華麗外包裝制成的紙枷鎖，回歸其嘗味嚼香之際，千里共嬋娟的本真。

　　"月餅企業可能將面臨一場洗牌。"業內人士認為，因"八項規定"發酵的月餅"風暴"雖在今年令大多數月餅生產銷售企業多少損兵折將，但對月餅市場本身卻并非會造成真正的傷害。