原標題：評論：運營商關(guān)系營銷走向何處？

關(guān)系營銷始終是運營商的痛點。

07年前后，運營商的短號集群網(wǎng)等營銷就已經(jīng)提出了關(guān)系營銷，依靠簡單的客戶“拉人”式關(guān)系優(yōu)惠，但由于優(yōu)惠感知遠大于關(guān)系，因此許多人記住了爆發(fā)式增長的短號集群網(wǎng)，卻沒有記住關(guān)系營銷這種手段；后續(xù)多年，隨著精確營銷效率的不斷提升，關(guān)系挖掘，關(guān)系精準營銷不斷被提起，各類產(chǎn)品的營銷也逐步與關(guān)系關(guān)聯(lián)起來，但突如其來的隱私保護狂潮，讓許多信心滿滿的營銷人員如被潑冷水，關(guān)系一詞再次成績平平。

時隔8年，隨著MC、GN、GB口運營商大數(shù)據(jù)環(huán)境的日益成熟，關(guān)系營銷再次被提出，相對從前，由于大數(shù)據(jù)環(huán)境的成熟，關(guān)系不僅僅變得可嗅探，可校準，還可以實時營銷，那它究竟能為運營商帶來些什么？

一、關(guān)系的營銷價值

豆瓣小組上將關(guān)系定義為人與人之間的交往聯(lián)系，關(guān)系，往往象征著效率、捷徑、成功。在營銷上，關(guān)系的價值則包含了多個方面：

（一）關(guān)系意味著營銷從點到面的突破，從前營銷側(cè)重1對1，在大數(shù)據(jù)條件下，客戶的關(guān)系圈將得到深度、準確嗅探，營銷將能從1對1升級為1對多。

（二）營銷行為的干預(yù)行為將變得更加具有周期和深度，從前的營銷傾向于發(fā)現(xiàn)客戶沒有這個業(yè)務(wù)，然后推薦這個業(yè)務(wù)，推薦行為成功后，則代表著營銷的終止；如今，推薦行為發(fā)生后，相當于打開了關(guān)系的一個突破點，營銷得以在整個關(guān)系圈子里不斷展開深層營銷，推動圈子的趨同，影響圈子的價值。

（三）營銷變得更加多樣而自主。單一的營銷對象難以與好友交流分享，而關(guān)系圈子的營銷，好友的分享推薦變得更加容易，基于這點，團購，分享，代付等各種行為成為可能。

此外，關(guān)系為營銷提供了基礎(chǔ)，營銷則為關(guān)系的鞏固和深化提供了條件，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，后者得以更大范圍的普及應(yīng)用。

二、大數(shù)據(jù)下，關(guān)系的嗅探

此前，關(guān)系的判斷離不開客戶的自主行為，比如自行通知自己的關(guān)系好友參加謀星營銷，自主將通信錄、好友名單導(dǎo)入指定的工具里，這類關(guān)系的獲取一方面過于依賴客戶的自主行為，尤其在今天隱私保護意識強化的條件下，獲取難度較大；而另一方面，單純客戶的通信錄只能告訴我們目標用戶大范圍的圈子，而無法為我們提供準確的分層分級的精準關(guān)系。

大數(shù)據(jù)工具出現(xiàn)后，MC口、GN、GB口數(shù)據(jù)信息的整合將為我們提供新型的關(guān)系嗅探方法，比如說：

1、通過MC口捕捉客戶的通信行為，包括語言，短信的頻率，并加以處理形成基礎(chǔ)信息庫；

2、在基礎(chǔ)信息庫上，通過社交軟件和通信行為的匹配，形成進階的信息庫。

3、在1、2基礎(chǔ)上，加以條件的篩選，去除類似快遞、外賣，特殊環(huán)境影響等因素，得到更為清晰的信息庫。

4、根據(jù)樣本量，來獲得平均頻率，通過這個頻率就能得到信息庫的分層關(guān)系，這個分層關(guān)系的依據(jù)是有效交往的頻率，具有更高的可信度。

5、根據(jù)營銷的需要，通過GN、GB口信息，可以對不同層的關(guān)系目標進行網(wǎng)絡(luò)行為分析聚類，獲得目標關(guān)系圈的業(yè)務(wù)屬性傾向。

6、設(shè)置閾值，在快速營銷的機制下，如客戶觸發(fā)相關(guān)閾值，即能發(fā)起實時營銷。

7、經(jīng)過隱私考慮，選擇性為客戶提供圈子內(nèi)的營銷信息，客戶可以重組圈子，或者與圈子內(nèi)的目標對象發(fā)生指定的營銷行為。

這種關(guān)系嗅探依賴于大數(shù)據(jù)技術(shù)，并能根據(jù)客戶交往行為的變化不斷調(diào)整，它比傳統(tǒng)的關(guān)系獲得更加精準和動態(tài)。

三、運營商的應(yīng)用

雖然說大數(shù)據(jù)為運營商提供了豐富的數(shù)據(jù)挖掘手段，但營銷依然要面對客戶的信息安全和隱私底線，在實際應(yīng)用中，運營商需要增加“模糊”機制，來減少客戶由于隱私被嗅探的恐懼和反感，當前，我們實際工作中將關(guān)系應(yīng)用在如下幾個緯度：

（一）SNS廣播型營銷。

這類營銷在于提升圈子內(nèi)的共同業(yè)務(wù)屬性，在大數(shù)據(jù)挖掘前提下，我們針對某一類業(yè)務(wù)屬性，并為各類關(guān)系圈設(shè)定屬于該圈子的營銷優(yōu)惠，從而實現(xiàn)圈子業(yè)務(wù)屬性的趨同和提升。比方說，某關(guān)系圈流量使用比較高，我們?yōu)槠湓O(shè)定的流量套餐為200元標餐，通過為這個圈子提供類似先扣后贈送、達量優(yōu)惠、承諾優(yōu)惠等多種優(yōu)惠，并局限于該關(guān)系圈子中反復(fù)傳播，實現(xiàn)圈子辦理量的提升，從而提升整個圈子的流量套餐水平。經(jīng)過實踐，這類營銷經(jīng)過2-3條短信的覆蓋后，會激發(fā)小范圍的圈子口碑傳播，并最終帶來2-4%的成功率，比常規(guī)的短信對對點營銷成功率提升超過200倍。

（二）P2P點對點營銷。

關(guān)系圈內(nèi)的業(yè)務(wù)紅包、贈送、索取、分享將在大數(shù)據(jù)支持下變成可能，通過設(shè)計友好交互，呈現(xiàn)在微信、網(wǎng)頁和短信上，一方面，客戶可邀請自己的好友來參與類似活動，另外，我們通過模糊抽取的方式，為客戶提供可能選擇的對象，在這類點對點營銷中，我們特別注意了向有主動行為的客戶征求意見，向被動客戶二次確認，從而模糊的基礎(chǔ)上，保證營銷在圈內(nèi)開展。如某運營商針對流量紅包在微信上的營銷結(jié)合了關(guān)系嗅探后，營銷效率提升了2.79倍。

（三）O2O小組線下化營銷。

這種營銷尤其適合結(jié)合手機支付、商家聯(lián)盟優(yōu)惠、電影等優(yōu)惠類型開展。在關(guān)系嗅探和基站位置確認的基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)行為分析，獲取圈子內(nèi)好友的愛好傾向和聚集情況，實時下發(fā)優(yōu)惠，將能為客戶提供真正有用的優(yōu)惠。比如，客戶圈子內(nèi)的幾個好友聚集在一起，其中圈子好友有搜索熱門電影，且其地理位置接近某電影院，恰逢某運營商與其有手機支付的優(yōu)惠合作，則在圈子好友聚集、電影傾向、位置等幾個閾值達到后，快速營銷下發(fā)手機支付看電影的優(yōu)惠，試想，這樣的營銷會不會很貼心？而實踐發(fā)現(xiàn)，這類營銷將O2O的效能發(fā)揮到極致，快速營銷短信的成功率也比從前提升了29個PP。

綜上，大數(shù)據(jù)為運營商在關(guān)系嗅探上提供了實時、動態(tài)的嗅探可能，并能將業(yè)務(wù)營銷提升到更為精準、高效的層次上，更難能可貴的是，基于新一代的關(guān)系營銷，運營商不僅能夠獲得業(yè)務(wù)上的收益，還能為客戶自身圈子關(guān)系維護，尋找歸屬感提供切實可行的工具。（韋茂源/文）

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