不久前，良品鋪子收到了來自證監會的反饋意見。而它的競爭對手三只松鼠，經歷兩次“中止審查”后，第三次進入IPO排隊名單。

　　兩個零食巨頭的招股說明書中，不約而同地提到，募集資金用于線上線下全渠道建設。

　　“零食第一股”來伊份也在求變。這家有著近20年歷史，深耕線下的企業，開始在線上發力。甚至遇到大促，從公司董事長、總裁開始，公司高層都會輪番上直播、當網紅。

　　今年天貓雙11，來伊份首次嘗試線上引流至線下，近1200家智慧門店吸引超過20%的新客群，部分店鋪日均銷售環比增長近30倍，截至11月11日23:59累計發送包裹近39萬個。

　　極高的轉化率讓來伊份感受到了新零售的威力。坐擁2600多家門店的來伊份無疑是“線下零食之王”，但因種種原因錯過電商紅利，目前電商業務占比約為10%。打通線上線下的新零售，給了它一個全渠道超車的機會。

　　雙11的“驚喜”

　　杭州來伊份親橙里店的導購們還記得兩個月前，由天貓雙11帶來的“驚喜”。

　　那天，盡管下起了雨，但結賬的長隊仍從來伊份的收銀臺蜿蜒至門外，有人還撐起了傘。為了分流，親橙里的物業人員甚至在來伊份門口貼出一份告示，提示消費者其他店鋪也可享優惠。

　　由新零售帶來的爆發超出來伊份的想象。來伊份運營發展系統副總裁馮軒天透露，這是來伊份首次嘗試線上領券、線下消費。蓄水僅20日，雙11當天，部分門店的銷售環比增長近30倍，其中，親橙里店的當日銷售額比平常暴漲60倍。

　　馮軒天坦承，由于沒有歷史數據支撐，最初對于線上引流至線下效果如何，他們并不確定，直到10月20日才真正拍板，拿出旗下江蘇、安徽、浙江地區近1200家“智慧零售門店”，約4000名“導購阿姨”參與，線上線下聯動“參戰”。

　　盡管準備時間非常短，但效果出乎意料——往年天貓雙11，作為來伊份大本營，上海地區長年盤踞第一。但今年，參與新零售的三省銷售額躍至前三，上海僅排在第四。

　　事后復盤，馮軒天說，這次成功驗證了此前的假設。“(我們的)客群更多時候獲取消費信息是在平臺上，或者線上。”馮軒天說，這改變了過去以門店為單位，“喊人進店”的“促銷模式”。新零售還為來伊份吸引了超20%的新客。

　　負責對接來伊份的天貓小二莘明回憶，最開始，來伊份對新零售的態度有些遲疑，是在摸索、實踐、驗證、改進的循環中逐步走向堅定。

　　這一點從來伊份智慧門店的改造進度也可以看出來。今年618期間，來伊份僅有185家門店“觸電”；天貓雙11，三省、近1200家門店完成練兵。接下來，來伊份在全國2600多家門店都將完成改造。

　　“我們認為，選擇軌道比提升速度來得更重要。”馮軒天這樣解釋來伊份的慎重，對來伊份而言，線上線下聯合的模式必須能帶來新增量，即帶動銷售和利潤，才能持續。而一旦確定方向，來伊份便集中力量開始進攻。

　　今年，馮軒天在杭州阿里巴巴園區開完雙11溝通會的第二天，就在公司牽頭組建了一個虛擬部門“智慧零售部”，囊括營運、供應鏈、品牌營銷、財務等業務層面的關鍵人員，為推進新零售打通行政壁壘，整合資源。

　　值得一提的是，來伊份近萬名員工中，一大部分為導購，年齡分布在40-50歲之間。通過“遠程+面對面”培訓的方式，只用了半個月就有4000名“導購阿姨”升級成“智能導購”。

　　“到明年雙11的時候，我相信出來的效果就跟今年不一樣。”馮軒天說。

　　　厚積薄發

　　來伊份始于1999年上海街頭的一家炒貨夫妻檔，由施永雷、郁瑞芬夫婦創辦。賣出的第一道貨是從浙江天目山直采的1500斤山核桃仁。這后來成為了來伊份的經營模式——所有產品都從產地直接找供應商代工，沒有中間商賺差價。

　　目前，來伊份在全球擁有200多家供應商。總裁郁瑞芬曾在接受媒體采訪時表示，很多供應商是從來伊份創業伊始就開始合作，十多年來，不少從家庭作坊成長為當地龍頭企業。多年合作形成的默契，被郁瑞芬視作來伊份難以被同行復制之處。

　　而擴張一直是來伊份創業史的關鍵詞。2003年非典爆發，來伊份不退反進，在生意蕭條時低價抄底，拿下一批旺鋪。等到非典結束，門店數從4家增至88家。

　　2009年，來伊份投入巨資，上線SAP的ERP系統，實現了統一采購、統一配送、統一管理，數據細致到單店，內部資源與供應商資源共享，為后續的大規模擴張打下了基礎。

　　來伊份堅持自營，這保證了其對門店的管控能力，但一定程度上也限制了它的擴張。至2018年6月30日，來伊份共有2628家門店，位列全國休閑零食企業第一，其中276家為加盟店。2017年36億元營收中有93%來自于江浙滬地區。

　　供應鏈、銷售網絡、信息化等方面的投入，為來伊份鋪墊了新零售業務的伏筆。

　　從2017年第四季度開始，來伊份在營收保持兩位數增速的同時，凈利潤卻連續四個季度下降。來伊份解釋，這是由于其在電商、自營APP、線下拓展布局等方面加大投入所致。

　　“真正讀懂來伊份的人，能看到我們把錢用到哪里了。”馮軒天說。在新零售的改造過程中，設備投入、改造費用如果不投進去，當期財報可能變得好看了，但未來就沒有了。他說，“來伊份是把錢用在未來，用在‘種樹’、‘撒種子’上。”

　　　來伊份的“年輕之路”

　　“零售的新舊之分在工具和基礎上。”馮軒天說，天貓新零售提供了新的平臺、技術和工具，讓來伊份得以在合適的時間、合適的場景中，讓合適的用戶獲得合適的權益。

　　擁有近20年歷史的來伊份，正在借助天貓新零售，重構屬于它的人、貨、場。

　　據來伊份2018年年中報，其線上線下全渠道會員總人數超過2300萬，其中“85后”為主流，但如果不能抓住更年輕的消費者，很大概率就將失去未來。

　　來伊份顯然意識到了這一點。今年來，來伊份進行了一系列動作，不僅邀請1993年的“小鮮肉”胡一天為品牌代言，還以其品牌形象IP自制動畫片《超級伊仔》。記者了解到，為了更理解年輕人的偏好，來伊份還引入了一批“90后”年輕人才。

　　來伊份的新品研發速度也在加快，平均每2天就有一個新品開發出來，包裝的形象和顏色也趨于年輕、時尚化。目前，來伊份已累計擁有1400多個SKU。

　　2017年，來伊份在上海、南京等地推出第九代門店。為了迎合年輕人的審美，設計風格改成自然原木風，增加輕食咖啡區、自動販賣機，還有“伊仔”IP衍生品銷售。

　　但來伊份并不滿足于此。馮軒天說，來伊份現在擁有會員的數量已經不少，還能識別性別、年齡、消費歷史數據等。而未來借助天貓的數據銀行，來伊份希望，不僅能獲取更精準的用戶畫像，甚至能夠幫助他們實現對消費者行為的預測。

　　　全線超越的機會

　　回看中國休閑零食的發展階段，2012年至2016年，是中國休閑零售行業持續爆發的網絡零售階段。這一年，休閑零售類第一“淘品牌”三只松鼠成立，良品鋪子、百草味等傳統零售商剛剛開始布局線上。

　　當“淘品牌”迅速成長的時期，來伊份正將重心放在上市上，因故暫停后，2016年，重整旗鼓的它在上交所主板上市，成為“零食第一股”。此時，恰好來到“新零售”的風口。

　　休閑零售的競爭激烈異常。2017年良品鋪子營收達54.24億元，線上線下接近五五分成，號稱“全渠道第一”。而三只松鼠創始人章燎原卻說，去年三只松鼠的營收達68.5億元，但他也承認，三只松鼠在線下的擴張并不太順利，主要營收都來自線上。

　　業內人士分析，休閑食品企業近年沖刺IPO屢屢折翼的原因也在于對凈利潤的嚴格把關。

　　如今的休閑零食行業，線下是“藩王割據”，線上則是寡頭競爭。

　　中國幅員遼闊，東西南北口味迥異，地區差異成為零食企業擴張的天然壁壘。來伊份牢牢占據華東地區，其中上海收入占總體的63.7%；良品鋪子主戰場在湖北，主要依靠加盟商在全國各地開疆拓土，湖南發家的鹽津鋪子占據華中地區，洽洽則搶占華南。

　　另據2017年11月的數據，從休閑零食線上銷量上，Top 3 品牌銷量占Top 10品牌銷量超八成。以堅果炒貨品類為例，在整體市場，該品類的集中度僅為6%，但在線上卻形成以三只松鼠、百草味及良品鋪子等為首的寡頭競爭。

　　目前來伊份電商銷售占比約為10%。但馮軒天認為，線上線下融合的“新零售”給了來伊份超車的機會，“未來的消費者同時存在線上和線下”，馮軒天說，打破區隔線上線下的“這個壁壘”，就是來伊份增長的機會。