近5成國家級非遺手藝、超7成(近800個)中華老字號登上淘寶，淘寶消費者人均購物非遺老字號超2件，七成以上非遺和老字號消費者為80、90后……1月22日，在新華社瞭望智庫和《財經國家周刊》聯合舉辦的“振興中華老字號路徑探索研討會”上，一組淘寶上的傳統文化消費數據引發了熱議。

　　來自工信部、文化部、商務部、北京大學、中央財經大學等與會專家及企業代表一致認為，以淘寶為代表的平臺，為非遺和老字號的傳承提供了廣闊舞臺，抓住移動電商和新零售的機遇進行產品和營銷創新，滿足消費者日益個性化和多元化的消費需求，是非遺和老字號在新時代的新機遇。

　　5成非遺手藝在淘寶傳承下去

　　淘寶非遺負責人陳銀在研討會上介紹，目前，在商務部認定的1128家中華老字號企業中，有超過7成老字號在淘寶、天貓開店。而根據文化部非遺司國家級“非物質文化遺產”名錄，有近5成“非遺”手藝在淘寶上得到了實踐與傳承，從事“非遺”產業的淘寶商家遍布全國。

　　圖/非遺技藝傳承人、酒狐米酒的楊師傅在釀酒

　　來自福建龍巖的酒狐米酒就是其中一名代表。在福建古村芷溪，非遺技藝推廣人、“酒狐米酒”淘寶店創始人楊天吉和當地的老師傅一起，將客家米酒釀造技藝做成了一張名片。在研討會現場，楊天吉十分自豪地分享，“2013年剛創業的時候，我們村的米酒規模已經縮減到快要做不下去，經過5年多的發展，我們做到了4個皇冠，積累了近10萬粉絲，我們釀酒的老師傅把他的大兒子、二兒子、兒媳婦都抓過來一起釀酒，因為他覺得這是可以傳承的事業。”

　　像酒狐米酒這樣的非遺老手藝在淘寶上煥發新活力的背后，是淘寶連接的對傳統文化充滿熱情的數億消費者。根據淘寶剛剛發布的《非遺老字號成長報告》，2018年，淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件，5成消費者購買金額超過300元，其中80、90后消費者占比超過7成，年輕一代已成為傳統文化消費的主力軍。

　　在與會專家看來，這意味著淘寶為年輕人打開了傳統文化消費的大門，也讓傳統文化展現出更年輕的形態，深度觸達消費者群體。抓住移動電商和新零售的機遇，讓傳統文化和年輕人相遇，非遺、老字號有望找到傳承新路徑。

　　楊天吉對此深有感觸，他認為，淘寶不僅是銷售米酒的平臺，更是傳播米酒文化的窗口。 “比如，我們跟淘寶直播合作，把釀酒的過程直播給粉絲看，粉絲非常喜歡，我們覺得這是真正的傳承。”

　　圖/來自政府、高校的專家和企業代表一起探討非遺老字號如何通過互聯網傳承和創新

　　擁抱新零售，老字號正在“年輕化”

　　承載幾代人記憶的中華老字號也在大淘寶平臺上茁壯成長。據陳銀介紹，目前超過七成老字號已經接觸淘寶、天貓。近一年，在天貓購買不少于3個中華老字號的消費者已經超過1000萬，90后買家高達320萬。

　　“老字號發展的核心，我們認為需要處理好傳承和創新的關系。如果不傳承，我們可能就沒有了老字號的根和魂。如果不創新，就沒有了競爭力和生命力。”北京稻香村食品有限責任公司執行總經理孫鵬在研討會上說出了老字號們的心聲。

　　淘寶等平臺最為老字號商家所看中的，并不是銷售的提升，而是理念的升級和商業創新。據孫鵬介紹，從2017年開始，北京稻香村就和故宮淘寶合作，陸續推出了宮廷范的糕點禮盒“極好的·糕點”、“五毒小餅”、“風和角粽香”、“掬水月在手”等，作為春節、端午、中秋等傳統節日的應景食品登場，不僅受到淘寶消費者熱盼，還引發了社交媒體討論，在品牌年輕化上邁出重要一步。

　　圖/北京稻香村和故宮淘寶合作推出“京八件”糕點禮盒

　　今年春節，稻香村還將與盒馬合作，在線下門店表演“搖元宵”，繼續引發年輕消費群體對于傳統文化的討論和關注。“稻香村的門店以中老年顧客居多，我們的想法非常簡單，要做年輕化的老字號，就要到年輕化的平臺去。”

　　稻香村的故事并非個例。在淘寶天貓平臺，傳統老字號不斷創新，誕生了六神雞尾酒、大白兔奶糖唇膏、老干媽衛衣等跨界產品，受到年輕人追捧；故宮博物院、蘇州博物館等11家博物館在天貓開設旗艦店，吸粉總數超過300萬，拉開了互聯網“文物復新”的序幕；以盒馬、口碑、餓了么為代表的新零售，把老字號從記憶中帶回老百姓身邊，重新成為“家常”。

　　“堅守質量，同時要創新，創新你跟時代發展的脈搏。”中央人民廣播電臺央廣新媒體副總編輯、時事評論員王健一針見血指出老字號年輕化的秘訣。

　　學者期待淘寶為非遺、老字號打開更大舞臺

　　與會專家指出，淘寶不僅有6億消費者，還有豐富的消費者數據和創新的營銷產品，來幫助非遺、老字號等傳統文化更好、更精準地觸達這些消費者，這對非遺、老字號商家來說，是不容錯過的發展機遇。比如，在景德鎮，陶瓷設計師流行用淘寶直播的方式展示陶瓷作品；稻香村、月盛齋、東來順等老字號，紛紛借助天貓、盒馬的大數據來進行產品升級；五芳齋聯手口碑打造無人智慧餐廳，人效翻三倍。

　　傳統文化的保護離不開人的力量。在淘寶，一大批熱愛傳統文化的設計師、非遺手工藝匠人也在發揮巧思，希望將傳統文化與現代設計融合，碰撞出人們喜愛的文化產品。

　　中央財經大學文化與傳媒學院藝術系副主任李靜期待淘寶對這一群體加強扶持力度。過去幾年，李靜一直在帶領學生從事非遺文化衍生品的設計，也有學生將作品帶到淘寶，取得不錯的商業效益。她建議，淘寶能否在供應鏈整合、知識產權保護，以及資金的撮合等方面，助力這些剛畢業的年輕設計師，幫助他們快速成長，并且找到精準的用戶群體。

　　對此，淘寶非遺負責人陳銀表示，淘寶近年來一直在做這方面的工作，2018年的淘寶造物節還專門開辟的“非遺”專區。以淘寶極有家為例，從非遺文化商家的挖掘到賦能培育孵化，原創匠人的商家同比增長在60%，一些源遠流長的茶道和香道文化行業，同比成交增幅都達到了40%以上。

　　專家點贊淘寶“非遺+電商”脫貧新模式

　　非遺和老字號在淘寶“活”起來，除了帶來切實的經濟效益，還帶了巨大的社會價值。與會專家研討發現，借助互聯網，將貧困地區的非遺產業變成脫貧生產力，將“指尖手藝”變成“指尖經濟”，已成為淘寶上行之有效的脫貧新模式。

　　在商家代表分享環節，非遺技藝推廣人、酒狐米酒創始人楊天吉介紹，隨著客家米酒釀造技藝在淘寶的復活，當地釀酒師傅的生活發生了翻天覆地的變化。作為這項非遺技藝的受益者，酒狐米酒在發展后，也專門拿出一部分收益用于故鄉芷溪古建筑的修繕，幫助家鄉實現更好的發展。

　　圖/云南“銀都”鶴慶縣新華村，全村近200戶在淘寶開店，是遠近聞名的“淘寶村”

　　除了福建龍巖的客家米酒，從云南新華村的手工銀器，到貴州黎平縣的侗繡、山東博興灣頭村的草柳編、河南許昌霍莊村的社火道具……來自全國多地的非遺技藝、工藝都在淘寶煥發出新的活力，成為當地農民就業增收的品牌產業。

　　商務部中國國際電子商務中心研究院副院長張建軍對此表示，“我們要挖掘非遺文化的價值，提升它的變現能力。”

　　文化和旅游部非物質文化遺產司發展處處長張志云認為，非遺和老字號的傳承和創新有很多路徑，“+網購，+文創，+科研，+扶貧……可以做的事非常多，以扶貧為例，很多貧困地區同時也是非遺項目非常集中的地區，他們急需保護開發，也急需發展和振興，這個過程中，非遺和扶貧的結合是一種路徑。借助淘寶等電商平臺，可以幫助貧困地區把非遺資源變成非遺經濟。”

　　據介紹，淘寶正在探索“平臺+企業+非遺手藝人”的新模式，即將啟動的淘寶“青年造物助力非遺”項目，將聯合優質淘寶商家深入非遺貧困地區，將當地特色非遺產品與箱包等時尚設計相結合，切實幫助非遺手藝人持續自我造血，實現更大的商業和社會價值。