讓高貴的奢侈品走上電商的紅毯并不是件容易的事情。不過根據《華爾街日報》最新報道，奢侈品越來越熱衷和阿里巴巴合作，而盡量和亞馬遜保持距離。

　　報道稱，Valentino、Bottega Veneta和Burberry等一系列奢侈品品牌都已入駐阿里巴巴旗下天貓，一些奢侈品品牌還參與得越來越深，想要通過阿里平臺開始自己的數字化轉型。根據知名咨詢公司L2的調查，目前全球有26%的奢侈品品牌都已在天貓開店，去年這個數字只有21%。

　　雖然亞馬遜和消費者的生活捆綁得越來越緊，但它一直很難爭取到奢侈品品牌的歡心。2016年LVMH的財務總監就很直白表示，“亞馬遜現有商業模式和奢侈品不搭，趕緊叫停。”《華爾街日報》分析說，大多數品牌并不愿意讓自己光鮮的產品旁邊擺著二手書和清潔劑。

　　顯然，阿里巴巴旗下的天貓讓這些奢侈品享受到了和品牌調性相符的體驗，也讓他們更樂于和阿里達成合作。

　　據了解，天貓2017年推出奢侈品奢侈品頻道Luxury Pavilion，既有奢侈品獨有的定制體驗，還能讓奢侈品向它們一直追逐的天貓高端用戶定向展示。目前，Luxury Pavilion已經有包括Burberry，Marni，Giuseppe Zanotti, Stella McCartney, Tod’s，Versace，La Perla, Baccarat, Maserati，Canada Goose，MCM，Moschino等近80個奢侈品牌入駐，還擁有Givenchy，YSL，La Mer等高端美妝護膚品牌。

　　奢侈品進入到了阿里生態，當然不只是看上了近7億月活消費者，更關鍵的是，這里成為它們數字化發展的最佳平臺。通過阿里巴巴商業操作系統，奢侈品得以進行全面的新零售數字化升級，利用全渠道、智慧門店、數字化導購等打通線上線下，洞察消費者行為，在保持品牌格調同時，更好地提升了零售效率及消費體驗。

　　和美國不同的是，報道認為，中國消費者更喜歡去值得信賴的第三方電商平臺購買奢侈品，只有5%的奢侈品消費會發生在品牌官網(在美國市場是25%)。消費行為多發生在移動端，這也使得在阿里巴巴平臺上消費成為必選項，還創造了很多獨特的專屬體驗。

　　2018年，蒂芙尼上天貓Luxury Pavilion開快閃店，上線半月就吸引300萬訪客。老牌奢侈品Valentino入駐時，創新性地用3D技術將其北京線下旗艦店全景搬上了天貓，吸引無法去北京實體店的消費者線上感受和消費。

　　《華爾街日報》同時認為，奢侈品品牌與阿里的合作，也將有助于它們更好地在中國落地。

　　在阿里不斷延展的生態內，奢侈品能夠用數字化的方式和消費者對話。加拿大鵝等品牌的亮眼業績就是最好證明。自2018年在天貓開旗艦店以來，加拿大鵝已在天貓銷售達數億，約有500多萬人訪問了加拿大鵝天貓旗艦店，是這個品牌來源地溫哥華當地人口的8倍。最新財報中，加拿大鵝CEO Dani Reiss更直接表示，“多虧了天貓，加拿大鵝業績大漲，并計劃新建工廠。”

　　全球奢侈品電商巨頭都在尋求和阿里巴巴集團的合作。2018年10月，阿里巴巴集團宣布與歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(簡稱YNAP)成立了合資公司。合資公司將通過Net-A-Porter和Mr Porter分別為中國市場的女性和男性消費者服務。阿里巴巴將為合資公司提供技術、支付、物流等基礎支持和數據選品、消費者洞察等多方面的服務和幫助。Net-A-Porter和Mr Porter也將入駐天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion。

　　貝恩咨詢對此評論說，阿里巴巴旗下包括天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion、YNAP和魅力惠由此組成了“新興的奢侈品線上生態系統”，而不再僅僅是一個銷售渠道，在全球范圍內也是創新的商業變化。

　　貝恩咨詢3月還發布了《2018年中國奢侈品市場研究報告》，報告稱奢侈品在阿里巴巴平臺上表現活躍，2018年中國人買走全球1/3奢侈品，有1/10成交就在天貓。“新興的奢侈品生態系統”的背后，正是阿里巴巴商業操作系統的推動和助力。