中國白酒行業從2012年下半年起開始進入深度結構調整期，高端白酒受影響最大。近日，茅臺、郎酒先后發出“禁令”封殺酒仙網、1919酒類直供等酒水電商，讓酒水電商與白酒企業的關系愈發撲朔迷離。

　　3月15日，貴州茅臺突然在官方微博發布《關于國酒茅臺網絡銷售渠道的聲明》，稱為維護廣大消費者的合法權益，規范市場秩序，公司特別聲明，其全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”官方運營茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店等三個網絡電商平臺；另外公司授權“京東商城”銷售貴州茅臺公司產品。通過其他網絡渠道購買的貴州茅臺酒及系列產品，我公司不承擔產品質量問題，不提供相應的服務。聲明中并未提及酒仙網及其他酒水電商。

　　受“限制三公消費”、“禁酒令”等影響，白酒行業遭遇了前所未有的危機。面對市場銷售下滑、經銷商資金鏈困難等難題，風生水起的電商一時間受到白酒行業的熱捧。2013年7月9日，酒仙網宣布與茅臺達成全面深度戰略合作，茅臺旗下全線產品將在酒仙網及與其深度合作的十余家電商平臺上銷售，雙方正式“聯姻”。酒水電商逐漸成為白酒企業去庫存的新渠道。

　　不過“蜜月”并不算長久。2013年“雙十一”，酒仙網為搶占市場進行降價出售，53度飛天茅臺出售價低于酒仙網999元的進貨價，引發貴州茅臺方面不滿，貴州茅臺官方隨后決定處罰酒仙網，并暫停與其合作。從此之后，關于雙方“分手”的傳言不絕于耳。

　　無獨有偶，在和電商合作中矛盾不斷的郎酒集團也在日前發出文件，要求各經銷商停止向酒仙網、1919供應紅花郎酒。和酒仙網、1919已有合作且目前正在供貨的經銷商，要求立即停止供貨。如發現經銷商違約行為，將按2014年《關于扣除紅花郎經銷商違約銷售違約金的約定》進行處罰。

　　對于封殺酒仙網和1919的原因，郎酒官方稱，主要是“近期北京酒仙電子商務有限公司、四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司將公司紅花郎系列產品以遠低于商家平均進貨成本的價格做低價傾銷。”

　　對于“封殺”事件，1919董事長楊陵江表示，酒仙網和1919都是酒產品價格的標桿，電商價格上不去，必然影響線下經銷商的價格，經銷商的利潤空間一旦受到擠壓，酒企進而就會進行干預。

　　與1919不同，面對外界的種種猜測，酒仙網董事長郝鴻峰堅持宣稱，目前酒仙網與貴州茅臺、郎酒的合作完全正常，去年7月份公司和茅臺進行了戰略合作，到目前為止合作依舊在延續。酒仙網和茅臺、郎酒傳出“分手”傳聞后，雙方并沒有溝通。

　　對于白酒企業頻頻“遷怒”電商，業內人士紛紛表示，在網上低價銷售的沖擊下，酒企和酒類電商的矛盾沖突日趨激烈。茅臺和郎酒的舉動，主要還是因為酒仙網和1919的低價戰略觸動了傳統經銷商的利益，對既有的市場價格體系穩定不利。

　　值得注意的是，意在震懾電商的茅臺卻在聲明中表達了“公司將加大電商平臺推廣力度，為消費者提供更便捷的購物渠道、優質的產品及服務”的態度，這一推一拉值得回味。

　　“酒水行業面對今天的互聯網時代，無論是酒仙網的興起，還是京東、天貓等一系列平臺電商的興起，對于酒水企業而言是提供了一個‘彎道超車’的機會。”和君咨詢酒水事業部合伙人李振江直言，但是廠家通過電商直面客戶，導致過去動輒三四級的中間渠道會變的非常薄弱。這是電商對當前渠道模式的沖擊，也導致酒企在電商平臺與傳統商業之間猶豫不決。

　　中信證券報告顯示，由于白酒行業產品差異化容易形成消費者對品牌的辨識度，加上高毛利率使得O2O模式在白酒行業有很好的發展基礎，未來白酒電商銷售規模占酒類行業收入比重達到10%可以預見。白酒電商化率有明顯提升空間。

　　當前，白酒行業已經步入結構調整的“深水區”，酒企在尋求突圍的過程中必將經歷一場與經銷商重新理順市場關系的拉鋸戰。

　　對此，白酒營銷專家王傳才表示，本次結構調整雖然給白酒行業帶來了巨大震蕩，但對于白酒企業市場化變革卻非常有利。如何爭奪定價權和理順渠道將決定此輪白酒調整的走向。白酒企業需要更加審慎地進行資源投放與市場策略把握，電商將是未來重要的突破口。

　　“傳統的營銷、運營已經讓我們沒有了新的方向，這就是傳統酒企之所以現在集體迷茫的關鍵。商業模式完全改變，既有的經營思維不再奏效。互聯網是平的，信息絕對透明，因此能否直接面對消費者搞出新商業模式，是對所有酒企轉型的考驗。”李振江說。（記者 王軼辰）

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