【編者按】

　　中國有超69萬個行政村、超260萬個自然村，如何讓如此大規模的村莊實現共同富裕，要探索出一條條不同的路子出來。

　　電商平臺的蓬勃發展，正在改變中國農業發展方式，改變農民生活方式，改變農村社會圖景。互聯網與農業關系的處理，關乎三農的未來，關乎鄉村振興與共同富裕目標的實現，值得深度研究和長期關注。

　　2022年，澎湃新聞啟動“農業與互聯網”調研計劃，走進全國10個農產品原產地，撰寫10份調研報告，10份政策參考，拍攝10部紀錄短片，剖析互聯網與現代農業發展的關鍵議題。

　　傅小凡 制圖

　　環縣位于甘肅省東部、慶陽市西北部，是甘肅省的傳統草牧業大縣。

　　“山童水劣，罕世漁樵。”蒼涼的八個字，是縣志里記載的甘肅省慶陽市環縣。這個地處毛烏素沙漠邊緣、氣候干旱的縣城，被黃土高原深處的丘陵溝壑包圍。干旱和貧窮曾長期困擾這里。

　　時至今日，“念羊經、發羊財”成為環縣經濟發展的主導產業。尤其是近年來，作為一個國家級深度貧困縣，環縣的電商發展勢頭迅猛，其中羊肉產業在電商產業中又占據相當的比重。

　　環縣養羊歷史悠久，是甘肅省18個養羊大縣之一，以隴東黑山羊、環縣灘羊為代表的環縣羊羔肉品質優良。2013年，“環縣羊羔肉”地理標志商標成功注冊，羔羊的品質進一步被認可。

　　環縣2023年政府工作報告最新數據：全縣羊只飼養量突破315萬只，產值突破55億元，全縣出欄羊只190萬只，養羊農戶人均來自羊產業收入達到7000元以上。被列為全國63個農業全產業鏈典型縣和全國100個農業現代化示范區之一，“環鄉人”區域公用品牌影響力指數位列全國第17名，羊產業發展邁入全國第一方陣。

　　環縣羊肉產業在2014年時產值約8億元，為何僅僅幾年時間，已發展為55億元的支柱型產業？這背后有哪些因素在起作用？

　　2023年1月，澎湃新聞“農業與互聯網”課題組前往甘肅省慶陽市環縣，調研當地羊肉產業。

　　環縣羊肉產業2014年時產值不過數百萬元，到了2022年，已發展為55億元的支柱型產業。

　　從滯銷到暢銷

　　劉國寧是環縣毛井鎮楊東掌村人。他從2015年返鄉創業，目前在包括拼多多在內的電商平臺主要銷售環縣本地的灘羊肉、黑山羊肉等。7年來，公司年銷售額從起初的不足50萬元到第二年的300萬元，2018年突破1000萬元，2021年達到近5000萬元，2022年突破1億元。

　　劉國寧與好友創立的“隴上劉叔叔” 以高于市場價8%的價格收購羊，既保證了優質貨源，又增加了貧困戶收入。

　　“隴上劉叔叔”是劉國寧和好友于2015年創立的品牌。他們成立了養殖合作社，與貧困戶簽訂養殖訂單，要求養殖戶的羊必須高山放養、不喂飼料，劉國寧則以高于市場價8%的價格收購，既保證了優質貨源，又增加了貧困戶收入。2018年，“隴上劉叔叔”僅在拼多多平臺上就賣掉1萬只羊，銷售額達到1000萬元。

　　回溯電商創業經歷，2012年，在青島做電商的劉國寧接到父親劉仲明的電話，那年環縣周邊的羔羊市場不景氣，在家搞養殖的劉仲明羊肉賣不出去，于是父子倆就琢磨把自家養的羔羊放到網上銷售。

　　“我養羊已經有三十多年了，可還是經不起市場變化。”劉仲明回憶道，“那時候就是試一下，看看電商到底有沒有效果”。劉國寧從青島回到老家，在幾個電商平臺開起了網店，幫父親銷售羊肉。沒過多久，父親養的羊都賣出去了，利潤雖有限，但也比賣給其他羊販子省心不少。

　　2015年，父子倆辦起了環縣富達養殖專業合作社，進一步提升養殖水平，劉仲明也開始到周邊村鎮收羊，想在網絡上進一步打開市場。

　　對劉國寧來說，他始終認為做電商不應該是簡單地把東西從線下拿到線上去賣。“環縣羊羔肉肉質鮮嫩，瘦而不柴，極少腥膻味，是上等的食材。但由于交通環境影響，且沒有自己的品牌，很難外銷，如果能借助電商平臺向外推廣，一定可以把市場做大。”

　　“還是要提升產品影響力，突出特色，實現標準化，把品牌附加值做出來。”多年好友張宏波和劉國寧的想法不謀而合，于是在2015年，兩人共投入15萬元，創建了“隴上劉叔叔”品牌，主要銷售環縣本地灘羊肉、黑山羊肉等特色優質羊肉。

　　2016年，劉國寧接觸到了拼多多的扶貧助農項目，在相關團隊的支持幫助下，劉國寧為“隴上劉叔叔”注冊了商標，并通過訂單養殖的方式，與周邊100多個貧困戶簽訂包銷協議。劉國寧收購完成之后，這些羔羊被統一送到指定屠宰場進行屠宰、檢驗，然后經過切塊、速凍運到位于縣城的冷庫中。

　　每天下午，根據訂單情況配送員會將從冷庫拉過來的新鮮冷凍羊肉進行包裝處理，打印訂單信息、真空包裝、用保溫袋包裹。“下午五點前下的單，當天就可以通過順豐速遞空運發貨，而且保證是當天宰殺的新鮮羔羊肉。”劉國寧說。

　　“目前，我們的客戶群體主要是中老年顧客，年齡在30到60歲之間，他們對產品的品質比較在意，并且時間相對充裕，挑選仔細，消費農產品的欲望更強烈。”劉國寧說。

　　以前是“人找貨，”現在是“貨找人”。在大數據和算法的支持下，供需兩端的訴求被無縫對接。再加上社交裂變本身的流量優勢，平臺提供了成熟的幫扶機制，深入到農業供應鏈最上游的體系中，幫助中小農戶商家降低運營成本，提高供應鏈效率。

　　形成規模優勢后，平臺又專門幫助其對接包材、物流公司，能夠有效控制價格，真正讓利給農民。“以前，販一只羊也就賺十來塊錢。現在盡管高于市場價格收購，一只大羊還能賺一百多塊錢。”劉仲明坦言。

　　目前，劉國寧的收購價格要比市場平均價格高8%，他報價之后賣家幾乎就不會再還價了。養殖戶如果把羊拉到集市上去賣，最多只能賣15元/斤，上門來收卻至少能賣到16元/斤。一只60斤重的羊賣960元，農戶很滿意。

　　未來，平臺該如何助力當地羊產業發展？中國社會科學院農村發展研究所研究員胡冰川認為，平臺助力當地羊產業鏈發展，從平臺推廣到產業鏈整合，提高產品質量，標準可追溯，這些都已經實現。未來，平臺可以做到市場信息的精準匹配，提高平臺的整個流量和運營效率，降低電商在平臺上的運營成本，提高流量收益，使得有效的數字要素惠及更多產業參與者。

　　中國社會科學院‍‍農村發展研究所研究員黨國英則建議，平臺要與農村組織經營模式的改變結合起來。“我最希望環縣的平臺經營農戶能把自己轉化成一個現代合作社。”黨國英說。

　　中國社會科學院‍‍農村發展研究所研究員黨國英建議，環縣要朝著成為周邊羊產業的交易中心、技術研發中心、產品深加工中心等方向發展，把羊產業的觸角伸到環縣以外。

　　政府主導下的羊產業

　　對電商而言，物流成本在經營成本中占比較高。從地理位置上看，環縣最遠的鄉鎮距縣城150多公里，最遠的村距離鄉鎮50多公里。這樣的先天條件，環縣要發展電商更需要發揮政府的“干預主義功能”。

　　2015年6月，環縣被列入全國第二批國家電子商務進農村綜合示范縣，同期環縣被確定為國家級深度貧困縣，各級政府的各類扶持政策向當地傾斜。課題組在當地了解到，最近這幾年，困擾當地發展的基礎設施問題正在被逐步解決。2020年銀川至西安正式開通高鐵，橫穿環縣南北100多公里；2021年，甜永高速公路正式通車試運營，標志著環縣正式進入高速時代。現在，環縣的商品通過高速、高鐵可以直達西安、蘭州等西北主要核心城市，然后空運至全國各地。

　　環縣電商辦主任張金勃說，高鐵通了以后，貨物運抵西安的速度從原來的六、七個小時，縮短到現在的4個小時，電商的配送時效一下提升上去了。他舉例稱，“冷鏈羊肉一般都是通過順豐發，抵達一、二線城市最多三天，周邊的大城市基本48小時內可以送達。西藏、青海、海南、東北這些可能要3天到4天。”

　　環縣電商辦主任張金勃介紹，高鐵通了以后，貨物運抵西安的速度從原來的六、七個小時，縮短到現在的4個小時，電商配送時效一下提升上去了。

　　據劉國寧介紹，銷售生鮮羊肉的物流費用也較高，占總成本約兩成。“我們三斤羊肉在拼多多平臺賣149元，三斤羊排加上冰袋，總重量約三公斤，一單快遞的運費是30元左右。”

　　“南方銷售羊肉一單物流費用可能就10多元，我們要比他們高近一倍。”劉國寧說。

　　對于物流成本高企的情況，當地政府也做出了一些努力。據了解，環縣政府每年給縣郵政公司補助30萬元，利用郵政的鄉村網點打通農村物流最后1公里；與一些物流快遞企業簽訂長期合作協議，每年給予協議企業4.5萬元政府補貼，快遞公司對電商企業及從業者提供 “3+1”（首重3元/3KG，續重1元/1KG）的最低價格，降低了電商物流成本；采取政府補助資金的形式，扶持物流快遞企業在西安建設冷鏈分撥倉，保證環縣羊肉等生鮮農產品的配送時效和品質。

　　劉國寧表示，物流這塊，生鮮這塊的補貼是首重補貼1元，續重補貼1元，每單補貼2元錢，這個補貼力度對于每單30元左右的快遞成本，整體影響有限。對于快遞費10元左右的其他農產品，幫助比較大。

　　并不具備特定稟賦條件的環縣，為何能走上羊肉產業化之路？課題組調研發現，一方面，政府在羊肉產業升級過程中發揮了重要的作用。從2014年起，環縣進入脫貧攻堅期，當地政府著力解決了制約環縣發展的基礎設施問題。通過修建高速公路、高鐵、引水、創鄉人才激勵等措施，有效地解決了困擾當地的物流和人才問題，這為環縣后續包括羊肉在內的電商發展打下了基礎。具體到羊肉產業發展中，在工業用地、用工成本、物流成本、資金成本、人才培訓、對外宣傳等具體事項，當地政府部門也給予了羊肉企業和養殖戶一定的支持。

　　另一方面，環縣當地電商的發展逐步使羊肉產業鏈標準化、規模化。線上羊肉銷售量遞增，給企業和養殖戶帶來了激勵，擴大經營規模。

　　圖為環縣的標準化養殖場，平臺下沉到縣域為電商經濟帶來動能，也改變了環縣的羊肉產業鏈。

　　電商帶動和改變著產業鏈

　　近些年，平臺下沉到縣域為電商經濟帶來動能。電商需求增長，則改變了當地的羊肉產業鏈。

　　環縣電子商務辦公室提供的數據顯示，截至2022年4月底，已建成縣鄉村三級電商服務體系，培育電商企業256家、個體網店經營戶（含微店）1250家，帶動就業7774人以上。截至2022年底，網絡零售額是3.1億，同比增長33%，其中羊肉網絡零售額接近2億。在2015年，同期網絡零售額為2000多萬，其中羊肉占比約為十分之一。

　　除電商銷售端外，環縣羊肉產業鏈發展已呈現出良好的發展勢頭。前端種草—養殖繁育—屠宰加工—電商銷售，已經形成了一套標準化的閉環產業鏈。 首先是養殖，早些年由于養羊的固定成本投入較高，當地農民傾向于通過母羊繁殖賣羔羊賺取利潤。以家庭養殖為主，各家各戶養殖標準不一，這影響了羊肉的品質和口感。“以往，在銷售完羊肉后，有顧客反映羊肉的味道和上次不太一樣。”張金勃說，這可能就是喂養標準不太一致。

　　隨著環縣扶貧和招商引資政策的落地，專業的羊肉企業被引入當地。李國智甘肅慶環肉羊制種有限公司負責人，專門從事羊肉的制種和育種，其本科和碩士學畜牧專業，曾經在高校任教，退休后回到家鄉甘肅創業。

　　李國智介紹“企業給農民提供肉羊的種子，幫助農戶提高羊的產肉能力，增加生產效率和經濟效益。”其所在企業從國外篩選引進肉質性能杰出的南丘羊、在甘肅適應性已經得到驗證的陶賽特羊、羔羊生長速度極快的白薩福克等肉用種羊為父本，以高繁性能湖羊為主要母本，將良種父本與多羔基因母本的產肉基因相互匹配，應用直線育肥和精準營養等高效生產技術，培育出第一批肉質性能好、生長速度快的雜交育肥羔羊良種，每年向全縣輸送肉羊良種 1 萬只以上，推動優良基因向產業快速擴散。

　　“我們育種的羊，產羔多、產肉多、農民增收多。”李國智說，這樣的“三多”局面對環縣羊肉銷售來說，打造了一個非常優良穩定的遺傳基礎。“我期望的是，在相同或者相似遺傳結構的基礎之上，用相同程序完成育種。”以最終產品為例，經過培育，羊羔基本都是5個月達到100斤。這些一致性的羊羔進入到屠宰車間，就會變成整齊的羊羔肉。 “消費者的舌頭會告訴我們，這一次和上一次吃的品質是否一致。 ”李國智稱。

　　除育種外，環縣在羊肉產業鏈其他環節都逐步引進了規模以上的龍頭企業。比如在屠宰銷售環節，當地引進了甘肅中盛農牧集團有限公司。公司目前主要做屠宰加工，環縣及周邊牧民都會把羊拉到這里屠宰，屠宰一只羊30元。中盛也做養殖和銷售業務，訂單式生產，其生產的羊肉長期給“東來順”等名店供貨。目前已建成中盛食品廠、3 個萬只基礎母羊繁育場、1個 5000 只育肥羊養殖示范場和12 萬噸飼料加工廠。

　　張金勃也稱，“環縣羊肉定期走一些線下批發，尤其是給一些餐飲供應的量比較大，中盛每年線上和線下銷售的羊肉在好幾個億。2020年3.8億元、2021年4.87億元、20222年4.5億元。”

　　張金勃表示，線上銷售，剛開始以全羊或者是半只羊為主，但據消費者反饋，羊買回去很難切割，最后電商企業就開始把羊肉精分割、精加工、精包裝，按部位進行分割，按不同需求做出不同產品，比如專門的羊腿肉、羊排、羊蝎子，后來，開始進行一些精深加工，中盛公司把羊肉加工成80多種產品類型，比如說法式小切、羊肉卷、羊肉串等，包括包裝也進行了一些調整，一公斤或兩公斤的產品銷量在網上銷量最好。我們整個產品調整，也是在不斷滿足網上消費的新趨勢。

　　環縣當地電商的發展逐步使羊肉產業鏈標準化、規模化，線上羊肉銷售量遞增。

　　羊產業鏈仍有待完善

　　課題組調研發現，目前，環縣羊肉產業仍以銷售羊肉為主，羊肉的再加工產業有待規模化，且農民僅靠銷售羊肉，利潤空間有限。第二，地理位置偏僻的環縣，物流成本仍然要高于其他東中部地區，也阻礙了一些電商人才返鄉創業。

　　黨國英認為，環縣銷售羊肉增收的效率不高。現在養羊的收入主要是銷售羊肉，但是養羊整個產業鏈，比如羊皮、羊毛、羊奶以及羊身上的其他附加產品未能有效增值利用。市場條件也是資源；環縣與都市區的經濟聯系不夠緊密，也是當地發展大農業的不利條件。

　　黨國英建議，借助縣域經濟發展時機，其一，做好“1+n”的工作，做強建制鎮。其二，把現代農戶專業合作社做大做強，讓少數幾個農戶合作社的規模變大、能力變強，讓環縣成為周邊羊產業的多個中心，比如交易中心、技術研發中心、產品深加工中心等等，通過環縣自己的合作社把羊產業的觸角伸到環縣以外。

　　胡冰川則認為，環縣羊產業發展，一方面有賴于整個中國肉類消費結構升級，牛羊肉消費需求開始增長。另外，是政府強有力的社會化服務，從上游的飼草到繁殖、育種，然后再到金融支持，以及銷售階段的宣傳與平臺運營。

　　第三，是當地百姓強烈的擺脫貧困、過上好日子的愿景。通過羊肉產業化龍頭企業和合作社的帶動，以及專業的中小農大戶，群眾的廣泛參與，都是環縣羊產業發展的重要基石。

　　[本文執筆人：樊盛濤（澎湃新聞），課題組成員：南儲鑫（中國經濟體制改革研究會）、韓仲德（中國經濟體制改革研究會）、樊盛濤（澎湃新聞）。課題統籌協調：田春玲（澎湃新聞）]